OTA: A New Hope

22 giugno 2016

  

Sintesi

La prima parte di uno speciale dedicato alle OTA, i portali di prenotazione online, che oggi dominano il mondo del turismo. Come limitare il loro predominio.

 

Questo è il primo di un ciclo di tre articoli nei quali mi propongo di illustrare le strategie di marketing che gli hotel possono adottare per ridurre in modo considerevole l’incidenza delle OTA nel loro piano business. Rendendosi di fatto più indipendenti e riducendo le pesanti provvigioni che queste ultime pretendono.

Le agenzie di viaggio online, conosciute appunto come OTA (Online Travel Agency), oggi di fatto dominano il mondo del turismo online. Una struttura ricettiva (di qualsiasi natura e categoria) nella propria strategia di marketing (sempre che ne abbia una) non può ignorare, ad esempio, realtà come Booking.com per non incorrere nel pericolo di vedersi ridurre il numero delle prenotazioni.

Di fatto le OTA sono divenute, dal punto di vista dei titolari delle strutture ricettive, il lato oscuro della forza del marketing nel mondo del Turismo online. Infatti, le prenotazioni dirette sui siti web delle strutture ricettive si stanno riducendo, a fronte di un aumento delle prenotazioni effettuate attraverso le OTA. E questa metodologia di prenotazione sta diventando (se non lo è già) lo strumento preferito dai turisti.

Click to Tweet

Apparentemente l’innegabile posizione di vantaggio che le OTA hanno acquisito potrebbe indurre a far pensare che le risorse che una struttura ricettiva ha a disposizione, soprattutto se sono limitate, debbano essere concentrate verso queste ultime, a discapito del proprio sito web o della presenza sui social network. Ma dedicare la gran parte delle risorse alle OTA è un grave errore, anche se sono consapevole che stai pensando che sia io in errore.

Click to Tweet

Cercherò quindi di fornirti alcuni suggerimenti e stimoli che possano aiutarti a riflettere sulla tua strategia di marketing, in particolar modo su quanto è importante per la tua struttura ricettiva non solo mantenere il “controllo” dei tuoi clienti, ma anche creare delle sinergie con coloro che tu ritieni solo dei competitor (aspetto che approfondirò nel prossimo articolo).

Recensioni, personalizzazione e prezzo

Il primo passo che dobbiamo compiere è capire quali sono stati e sono i fattori che determinano il successo delle OTA, che riescono ad acquisire costantemente nuovi clienti grazie ad un principio ben noto nel mondo del marketing: il principio sesto, che recita: "La notorietà di un marchio si raggiunge esclusivamente attraverso la publicity. Il mantenimento della notorietà si effettua attraverso l’advertising".

Dobbiamo quindi concentrarci sul significato della parola "publicity". In italiano è tradotta con la parola "pubblicità", ma in lingua inglese e nel mondo del marketing indica una particolare forma di pubblicità, e cioè quella che è innescata dal passaparola.

A tutt’oggi la migliore forma di pubblicità per qualsiasi tipo di attività, e quindi anche per la tua struttura ricettiva, è l’opinione positiva di un cliente, che nel corso del tempo diviene un vero e proprio "testimonial" della bontà del tuo marchio.

Un testimonial la cui credibilità presso amici e parenti è ovviamente elevatissima, superiore a quella di qualsiasi testimonial famoso. Per questo realtà come Booking.com o Expedia hanno basato il loro successo sulle recensioni. Hanno saputo tradurre il meccanismo del passaparola attraverso il web.

Le opinioni delle persone che hanno già soggiornato in una struttura ricettiva sono diventate così il fattore più potente nell’influenzare la scelta di una struttura ricettiva.

Un altro aspetto che ha permesso di raggiungere così velocemente il successo alle OTA è la "personalizzazione". Booking.com e le altre realtà investono ingenti risorse per riuscire a rendere sempre più personale l’esperienza di prenotazione, cercando di proporre al proprio cliente soluzioni quasi su misura.

Infine, tra i molti punti di forza le OTA hanno puntato sul prezzo. Hanno messo di fatto in competizione tra loro le strutture ricettive attraverso il prezzo della camera, trasformando la differenza anche solo di 1€ in un fattore fondamentale nella scelta del cliente (ma solo dopo che ha verificato le differenti recensioni che la struttura ha ricevuto).

Click to Tweet

Definire una strategia Vincente

Se tieni in considerazione questi tre punti – recensioni, personalizzazione e prezzo – nella tua strategia di marketing potrai ottenere grandi vantaggi.

Non è detto che potrai escludere totalmente le OTA dalla tua strategia di marketing, ma potrai ridurre notevolmente la loro incidenza, usandole magari per veicolare promozioni che di fatto costituiranno un’eccezione e non la regola nel tuo piano di business.

Le recensioni si sa non sono affidabili, possono essere pilotate (vedi gli scandali che hanno colpito più volte TripAdvisor), mentre giocare sul prezzo non è una strategia vincente nel lungo tempo e difficilmente le OTA potranno arrivare a offrire soluzioni veramente "sartoriali" ai loro clienti.

I clienti che arrivano nella tua struttura attraverso prezzi estremamente vantaggiosi (per non dire “stracciati” considerando le alte provvigioni che sei costretto a pagare per usufruire di canali come le “gift box”, le OTA, ecc...) nella maggior parte dei casi non sono disposti a tornare nella tua struttura a prezzi più alti.

Click to Tweet

La ragione è semplice: offrire a prezzi bassi il tuo marchio svilisce agli occhi dei clienti il valore del marchio, e quindi difficilmente potrai imporre a quello stesso cliente un prezzo elevato in seguito.

Sono consapevole che stai pensando che se riduci l’incidenza delle OTA nel tuo business, significa rischiare un calo delle prenotazioni. Per evitare che ciò accada hai bisogno di riprendere in mano la tua strategia di marketing e di dare il giusto valore al tuo marchio. Devi conferire alla tua struttura un’identità forte e, soprattutto, devi fare in modo che venga percepita come unica.

Questo, ad esempio, ti permetterà di offrire soluzioni sempre più personalizzate ai tuoi clienti. Più la tua struttura ricettiva è piccola e più ti sarà facile adottare questa strategia. Puoi decidere di rivolgerti a un target definito, passando da una clientela generalista a una di nicchia.

In questo modo potrai:
1) offrire un’esperienza unica, e di fatto personalizzata, perché destinata a un particolare target;
2) il tuo cliente vivrà così un’esperienza ed emozioni uniche, divenendo un importantissimo testimonial del tuo marchio;
3) se attuerai i primi due punti potrai poi imporre il giusto prezzo, e sarai di fatto fuori dalla guerra dei prezzi.

Questo perché la clientela ti percepirà come una realtà unica.

Non perdere i prossimi articoli OTA: Return of the Jedi e OTA: The Force Awakens, nei quali approfondiremo questi tre punti focali e le strategie che potrai adottare. Le "OTA Wars" sono appena cominciate...

Vuoi suggerimenti gratuiti per catturare l'attenzione, chiudere vendite e aumentare la tua influenza?

 

BrioWeb
E-mail: info@brioweb.eu
Centralino 3515550381
Piazza IV Novembre, n. 22
30030 Cazzago di Pianiga (VE)

Consulenze
Marketing
Leadership
Coaching

Tutti comunicano, comunicare non è da tutti
Dove Marketing
Psicologia
Mindfulness e
T'ai Chi Ch'üan
si incontrano e si fondono

P.IVA 03853870271 | Informativa sulla Privacy, Cookie e Copyright | Mappa del sito | © 1999 - BrioWeb

P.IVA 03853870271 | Informativa sulla Privacy, Cookie e Copyright | Mappa del sito | © 1999 - BrioWeb