7 segnali che non puoi ignorare

10 aprile 2017

  

Sintesi

L'analisi dei dati è uno strumento fondamentale a supporto dello sviluppo e/o del miglioramento di una strategia di marketing. Oggi riprendo la questione dove l'ho lasciata nell'articolo "Come utilizzare i dati nel marketing per migliorare l'esperienza del cliente", focalizzando l'attenzione su sette indicatori che, per chi non è un esperto di analisi, possono essere presi come punti di riferimento dell'andamento della propria strategia di marketing.

 

Marketing: il tempo conta

Gli indicatori che ho selezionato non possono essere considerati gli unici valori su cui concentrarsi ovviamente. Permettono però di valutare se la direzione presa è quella giusta o meno. I differenti valori statistici a cui possiamo accedere oggi riguardo la nostra presenza online, ci possono permettere di capire se il nostro sito ha problemi tecnici, se funziona sui dispositivi "mobile", se i social network stanno contribuendo ad attirare l'attenzione dei potenziali clienti, quanti utenti raggiunti dalla nostra newsletter si sono interessati a noi, e molto altro ancora...

In questo articolo prenderò in esame 7 valori di Google Analytics, che nonostante sia uno strumento gratuito, è sicuramente una delle migliori fonti da cui partire (partendo dal presupposto che una qualsiasi strategia di marketing che prevede il canale web ha come perno un sito web).

Uno degli indicatori più importanti su cui concentrarsi è il tempo medio che gli utenti "permangono" su una singola pagina (Tempo medio sulla pagina). Non è tanto importante il tempo medio speso sul sito, ma è invece importante concentrarsi su quello che gli utenti trascorrono su ogni singola pagina del sito web per capirne la validità. Questo permette di capire quali contenuti offerti sono apprezzati dagli utenti e quali no.
Il confronto tra le pagine con la maggiore permanenza e quelle che hanno una bassa permanenza permetterà di capire come migliorare i nostri contenuti.

Una qualsiasi strategia marketing si deve basare sull'offerta di un contenuto. Questo ovviamente può essere un'esperienza, un video, un testo, un'immagine, un sondaggio da compilare, ecc...
Indipendentemente dal tipo di contenuto, è importante capire che il contenuto offerto ha lo scopo di attirare l'attenzione del potenziale cliente e deve quindi svolgere il compito per cui è stato concepito: convertire clienti, posizionarsi su un motore di ricerca, e così via...

Il tempo medio di fruizione del contenuto sarà un valido indicatore per capire la validità del nostro contenuto.

Marketing: alle volte ritornano

Un altro dato importante su cui focalizzare la nostra attenzione è la percentuale di utenti che sono tornati a visitare i nostri contenuti (Returning Visitor). Ovviamente questo valore va rapportato al tipo di comunicazione che è stata messa in campo per attirare il pubblico e al tipo di strumento che si utilizza.
L'esempio più chiaro da fare in questo caso è il blog. Se nel corso del tempo, la percentuale dei visitatori che tornano sul blog è maggiore di quelli nuovi, significa che sto riuscendo a fidelizzare il mio pubblico.
Ovviamente questo vale se nel corso del tempo mantengo gli stessi canali e lo stesso tipo di pubblico. In poche parole, se nel corso del tempo non sono costante (per un mese veicolo i miei contenuti alla radio, per un altro mese su facebook, e per quello successivo in tv), difficilmente potrò pensare di riuscire ad avere un'alta percentuale di utenti fidelizzati, ma otterrò come risultato un'alta percentuale di nuovi visitatori.

Marketing: rimbalzare fa bene?

In questo elenco non poteva mancare ovviamente la frequenza di rimbalzo. Su questo dato girano in rete molte opionini. Chiariamo quindi un punto: la frequenza di rimbalzo misura "quanto" un utente una volta che ha fruito del contenuto "naviga" nel sito web.
In poche parole se un utente arriva alla pagina che ospita il contenuto e la frequenza di rimbalzo della pagina è molto alta, vuol dire che l'utente non è stato invogliato a fruire di altre pagine del sito. Questo però non significa che l'utente non abbia apprezzato il contenuto di cui ha fruito (sarà il tempo medio di permanenza a farci capire l'apprezzamento del contenuto stesso).

Pensiamo a Wikipedia. La gran parte delle ricerche che conduciamo ci porta a leggere una pagina specifica di questa enciclopedia. Una volta finito di consultare la pagina di nostro interesse, quanti di noi rimangono sull'enciclopedia a leggerne delle altre?
L'utente medio preferisce tornare al "proprio" motore di ricerca (Google, Bing, ecc...) ed effettuare una nuova ricerca, magari consultando un'ulteriore pagina di Wikipedia.
Ci possiamo quindi aspettare che la frequenza di rimbalzo delle pagine di Wikipedia sia molto alta, ma questo dato è coerente con la natura dei contenuti offerti da Wikipedia.

Confrontando la frequenza di rimbalzo con il tempo medio di fruizione del contenuto, potremo capire non solo se è stato apprezzato ma se porta o meno alla "call to action" che il contenuto deve generare.

Marketing: da dove vieni?

Se per una questione di privacy non possiamo sapere chi è il fruitore del nostro contenuto, possiamo invece sapere da dove proviene. Questo è un dato davvero importante, perché ci permette di misurare l'efficacia dei differenti canali che utilizziamo per attirare l'attenzione del nostro potenziale pubblico.

Se invio una newsletter che invita a fruire di uno specifico contenuto all'interno del mio sito web, gli accessi diretti a quel contenuto mi potranno fornire un quadro molto preciso dell'attenzione generata dall'invio della newsletter.
Se invece avrò utilizzato più canali per veicolare il mio contenuto potrò capire se sono i canali social, la newsletter, piuttosto che il motore di ricerca ad attrarre più attenzione.

Marketing: e social

L'ultimo segnale a cui dobbiamo assolutamente prestare attenzione è costituito in realtà da una pluralità di segnali: i segnali provenienti dai social network. Se scelgo di utilizzare i social network per offrire il mio contenuto, dovrò cercare di capire quante "reazioni" (condivisioni, commenti, mi piace, ecc...) il contenuto genera. In particolar modo queste vanno raffrontate con il pubblico che siamo in grado di raggiungere.
Diventa quindi molto importante selezionare il proprio pubblico sui social. Più il pubblico sarà ben selezionato per interesse e preferenze e più il nostro contenuto riscontrerà apprezzamento.

Marketing: lead generation

Con le parole lead generation nel mondo del marketing si intende l'azione volta a generare una lista di possibili clienti interessati ai prodotti o servizi offerti. Il percorso che porta alla generazione dei clienti è normalmente rappresentato con un cono rovescio chiamato "funnel" (vedi l'articolo Il marketing funnel).
I contenuti che creiamo costituiscono la base del "funnel", infatti hanno normalmente lo scopo di attirare l'attenzione di clienti e potenziali clienti e portarli al centro del "funnel". Il centro del "funnel" è rappresentato dalla "call to action" che può essere di ampio respiro o immediata (acquisto immediato del servizio e/o del prodotto).
Il nostro compito è quello di far sì che il "funnel", il percorso che abbiamo ideato per portare alla call-to-action, sia costantemente ottimizzato e perfezionato.

Marketing: in conclusione

Un'ultima riflessione: se offriamo al nostro pubblico la possibilità di darci dei feedback sui contenuti che offriamo (commenti, post, e-mail, telefonate, sms, ecc...), avremo un'importante supporto per capire come il nostro contenuto è accolto.
I feedback sono davvero importanti, in particolar modo se riusciamo a creare un canale con cui interagire in tempo reale con il pubblico. I responsabili marketing possono capire cosa non va nel contenuto, se questo va migliorato, se assolve al suo scopo... e molto altro ancora.

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