Big Data per creare valore

16 giugno 2017

  

Sintesi

I Big Data permettono di tracciare un indentikit perfetto del fruitore di un marchio, ma senza creare un vero valore per il consumatore non danno un reale vantaggio.

 

Dopo un lungo periodo, oggi, mi soffermo nuovamente sull'importanza dell'analisi dei dati per la stesura della strategia di marketing. Tema che ho affrontato nell'articolo "Come usare i dati nella strategia di marketing"

"Big Data", la più grande promessa per chi si occupa di marketing. Sempre di più i dati che abbiamo a disposizione permettono di rispondere a due delle domande più importanti che si pone ogni consulente di marketing.
La prima domanda è: "Chi effettua l’acquisto, che cosa acquista, quando lo acquista e soprattutto a quale prezzo?". La seconda domanda è “Possiamo collegare ciò che i consumatori ascoltano, leggono e visualizzano con ciò che acquistano e consumano?”.

Rispondere a queste domande permette ad una strategia di marketing di essere più efficiente, di migliorare il target dei clienti e soprattutto identificare ed eliminare la famosa metà del budget di marketing che viene sprecato.

Per affrontare tutto questo, i consulenti di marketing focalizzano l’attenzione sui dati per prevedere la prossima scelta che compirà il consumatore. Nel perseguimento di questo obiettivo di marketing, i consulenti si sforzano di dipingere un ritratto sempre più dettagliato di ogni consumatore, memorizzando le sue preferenze, osservando le sue abitudini di shopping, catalogando i suoi interessi, i suoi desideri. Il risultato è un’immagine in alta risoluzione di ogni consumatore.

Ma nella fretta di scoprire la prossima scelta che compirà il consumatore, molte aziende stanno prendendo consapevolezza di un errore. "Indovinare" la prossima scelta del consumatore offre solo un vantaggio tattico a breve termine.

Quando ogni concorrente diventa ugualmente bravo a prevedere il prossimo acquisto di un cliente, gli uffici marketing saranno inevitabilmente costretti ad aumentare i budget di investimento riducendo i margini di guadagno dell’azienda.

In poche parole non vi è alcun vantaggio nel rincorrere il prossimo acquisto del cliente e soprattutto non è un vantaggio sostenibile economicamente nel medio lungo termine.

Con questo non voglio affermare che le imprese non devono cercare di predire il prossimo acquisto del consumatore. Ma possono aspettarsi dei vantaggi da questa attività solo se la concorrenza è in ritardo.

In molti settori oramai, come in quello dei viaggi, delle assicurazioni, delle telecomunicazioni, della musica, e delle automobili, si sta creando una situazione di equilibrio e il vantaggio competitivo dato dalla previsione dei comportamenti dei consumatori è veramente minimo.

Qualsiasi strategia di marketing che vuole dare un reale vantaggio ad un marchio, un vantaggio che duri nel tempo, deve basarsi si sull’analisi dei dati, ma anche e soprattutto attraverso la costruzione di una relazione reale e leale con i fruitori del marchio.

La vera domanda è: “Cosa otterrà il cliente nel rimanere fedele a ciò che rappresenta il marchio?”. Non si tratta solo di una questione del prezzo che il consumatore è disposto a pagare. Ma quale sarà il valore aggiunto dal marchio alla vita del cliente.
Le risposte a queste domande sono anche lo strumento per impedire ad un consumatore di passare alla concorrenza, di basare le proprie scelte solo sul miglior prezzo.

In poche parole, le analisi dei dati sono sì importanti, ma se queste permettono di offrire un valore al consumatore, al fruitore del marchio.
Un esempio di questo uso dei dati è dato da INRIX una società statunitense che utilizza i dati provenienti da smartphone, web ed altre fonti, per offrire ai propri clienti report in tempo reale sulla situazione del traffico.
Oppure la società immobiliare Zillow elabora i dati di molte fonti per offrire ai propri clienti la migliore valutazione degli immobili.

Zillow e INRIX sono aziende nate nell’era dell’informazione, dei Big-Data. Il loro successo deve essere un campanello d'allarme per tutti. Non esiste oggi la possibilità di un business che non preveda l’uso dell’analisi delle informazioni.

Quali tipi di informazioni aiuteranno i clienti a ridurre i costi o a risolvere dei determinati problemi?
Sempre più consumatori sono alla ricerca di risposte specifiche alle loro esigenze. I consumatori vogliono sapere cosa pensano gli altri consumatori di uno specifico prodotto e/o di uno specifico servizio. Rispondere a queste domande richiede una comprensione molto profonda di ciò che i consumatori stanno cercando.

L'aggregazione dei dati, la loro elaborazione, è fondamentale. Un’azienda che produce prodotti per l’agricoltura (sementi, fertilizzanti, ecc…) monitorando e gestendo i dati provenienti da molte aziende agricole, sparse in tutta la Nazione, che operano quindi in diverse condizioni climatiche e ambientali, può produrre informazioni nettamente migliori sui propri prodotti.
Informazioni che possono permettere ad ogni singola azienda agricola di ottenere il massimo dalla propria produzione. Si tratta di informazioni che un singolo agricoltore non potrebbe mai ottenere dall’esperienza limitata della propria azienda agricola.

L’analisi dei dati aiutano i consulenti marketing per affrontare le domande fondamentali. Domande le cui risposte sono state sfuggenti per molto tempo e che ora hanno trovato risposta grazie a Big-Data. Ma il vero contributo che i dati possono offrire è la possibilità di creare nuove forme di valore per i consumatori.
Solo questo permettere ad una strategia di marketing di portare un marchio al successo.

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