Il marketing funnel

27 marzo 2017

  

Sintesi

Qualsiasi consulente di marketing prima o poi si imbatte nel concetto di funnel del marketing... l'imbuto.

 

Marketing: che cosa è il funnel

In poche parole si tratta di uno schema a forma di imbuto che descrive il percorso che porta un potenziale fruitore di un marchio ad acquisire ciò che esso rappresenta.

Nel 1898 E. St. Elmo Lewis sviluppò il primo modello che descrive il percorso di un potenziale cliente verso l'acquisto di un bene e/o un servizio. Questo modello è conosciuto con l'acronimo A.I.D.A (Awareness - Interest - Desire - Action).
Nel 1924 William W. Townsend ha sviluppato il modello AIDA, dando vita al famoso schema ad imbuto, noto oggi come "customer funnel", "marketing funnel", "sales funnel" o "conversion funnel".

Prendiamo ad esempio l'utente di un sito web. Il visitatore arriva nel sito per fruire di un contenuto, una volta fruito sarà portato a compiere un'azione: iscriversi ad un corso, acquistare un servizio e/o un prodotto, ecc... Il "funnel" non è altro che l'assieme dei passaggi che portano il visitatore del sito all'acquisto.
Come è facile intuire lo schema del "funnel" è applicabile ed adattabile a qualsiasi contesto. Pensiamo ad un utente del sito di Amazon:

- Visita il sito Amazon in cerca di un prodotto;
- Valuta le caratteristiche del prodotto e lo confronta con altri;
- Aggiunge al carrello il prodotto che ha scelto;
- Conclude l'ordine acquistandolo.

Ovviamente è possibile individuare un numero maggiori di passaggi, di azioni che l'utente compie. Come l'utente è arrivato sul sito di Amazon (smartphone, tablet o PC), come ha ricercato il prodotto (quale motore di ricerca ha usato), e così via...

Perché il modello è descritto da un cono o da una forma ad imbuto?
Il motivo di questa forma è dipeso dal fatto che graficamente si vuole rappresentare all'inizio del percorso i numerosi potenziali clienti che, passaggio dopo passaggio, si riducono. Più il percorso è lungo e più energie vanno profuse per portare i potenziali clienti a concludere l'acquisto.

Marketing: le parti del funnel

La parte superiore dell'imbuto rappresenta l'inizio del percorso (il potenziale cliente arriva sul sito di Amazon). Solo gli acquirenti più motivati si "addentreranno" nell' "imbuto" (una parte dei visitatori arrivati su Amazon abbandonerà il sito dopo poche ricerche).
Quando si sente dire da un consulente marketing che bisogna "allargare l'imbuto", quest'ultimo si riferisce al fatto che si deve aumentare il numero di potenziali clienti motivati a procedere lungo il percorso che li porterà all'acquisto.

In previsione dell'analisi dei dati e dei comportamenti dei potenziali clienti, non è obbligatorio ipotizzare un unico "funnel", ma è possibile prevederne differenti. In poche parole, i gestori del sito di Amazon possono prevedere differenti percorsi in grado di portare il cliente all'acquisto, così da poter capire quale sia il percorso migliore.

Il modello è figlio dell'obiettivo che la strategia marketing si pone. Voglio ottenere l'iscrizione alla newsletter? Voglio aumentare i follower della pagina facebook? Voglio ottenere iscritti ad un seminario?
Il consulente marketing in base all'azione che vuole ottenere dai propri clienti creerà uno specifico "funnel".
Il monitoraggio del comportamento dei clienti e l'analisi dei dati permetterà di migliorare costantemente il "funnel".

Marketing: perché il funnel è utile

Il marketing funnel permette di capire dove lungo il percorso di acquisto i clienti rinunciano all'acquisto.

Prendiamo ad esempio una software house che propone la vendita del proprio programma direttamente sul proprio sito.
Il potenziale cliente arriva al sito;
Scarica la versione demo del software;
Utilizza il software;
Scaduto il periodo di prova deve acquistare il prodotto;
A questo punto del percorso succede che, a fronte di un alto numero di download della versione demo, c'è un basso acquisto della versione a pagamento del software.

Il monitoraggio di tutte queste fasi, può permettere all'ufficio marketing, di attivare una serie di azioni per capire il perché la versione demo non è sufficiente per portare ad acquistare la versione a pagamento.

Ovviamente ci sono possibilità di migliorare in qualsiasi punto il "funnel", ma è logico partire dai punti più critici.

Marketing: il funnel applicato alla vita reale

Il modello del "funnel" può essere applicato in qualsiasi contesto. Prendiamo ad esempio un negozio di casalinghi, la classica "bottega" sotto casa, e compariamo il percorso che un cliente compie in negozio con quello che il cliente di un sito di e-commerce effettua.

Negozio
- Il cliente entra nel negozio;
- Valuta i differenti prodotti;
- Sceglie un prodotto e lo mette nel carrello;
- Va verso la cassa;
- Acquista il prodotto;

E-commerce
- Il cliente visita il sito e-commerce;
- Valuta i differenti prodotti proposti;
- Aggiunge il prodotto al carrello;
- Va al carrello ed inizia la procedura di acquisto;
- Acquista il prodotto;

Salvo che in negozio non si mettano in atto delle procedure ad hoc per monitorare il comportamento dei clienti, il consulente marketing difficilmente potrà dare vita ad un funnel preciso e dettagliato, e soprattutto dovrà attendere la raccolta dei dati delle vendite per intervenire, ed i suoi interventi saranno frutto di una valutazione basata su dati ed esperienza.
Al contrario il monitoraggio digitale del sito di e-commerce permetterà al consulente marketing una dettagliata analisi del comportamento dell'utente del sito web.

Questo deve far capire quanto sia importante la raccolta dei dati, anche là dove è più difficile come nel classico negozio di quartiere.

Marketing: il funnel più famoso

Oltre al "funnel marketing" di Philip Kotler, l'altro modello di percorso più conosciuto è quello offerto da Google Analytics. All'interno della piattaforma di analisi dei dati di Google è possibile infatti visionare il flusso dei visitatori, cioè come gli utenti navigano all'interno del sito web.
Ancor di più in questo tipo di modello è importante il "funnel" che il consulente marketing crea utilizzando la funzionalità "obiettivi" di Google Analytics. Monitorando il "passo passo" che l'utente compie nel sito web per raggiungere il contenuto che porterà alla "call to action", potremo capire come modificare il modello ed i contenuti offerti dal sito web.

Marketing: per chiudere alcune infografiche

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