Il marketing dei feedback Pt1

6 marzo 2017

  

Sintesi

Retroazione, più nota come feedback. L'importanza di ottenere dei riscontri da coloro che collaborano allo sviluppo della strategia di marketing.

 

Uno degli aspetti più importanti nelle prime fasi della stesura di una strategia di marketing è ottenere dei riscontri sul lavoro ed in particolar modo avere dei feedback. Così come i feedback sono importanti nella costruzione della strategia di marketing, è altrettanto importante in azienda imparare a fornire dei riscontri in modo efficace. È imporante per qualsiasi business, che in in azienda si impari ad accettare le critiche ricevute e a viverle nel modo migliore possibile.

In questo articolo, diviso in due parti, mi voglio soffermare su quanto è importante saper offrire ai propri colleghi, al proprio capo, al proprio datore di lavoro critiche costruttive, e quanto è importante saperle ascoltare e gestirle.
Questo perché non mi stancherò mai di ripetere che l'ufficio marketing di un'azienda è l'intera azienda. Di conseguenza un elemento fondamentale perché una strategia di marketing sia vincente è che tutti coloro che lavorano per l'azienda sappiano contribuire al successo di quest'ultima.

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Saper elaborare dei feedback costruttivi nei confronti delle iniziative di un proprio superiore, di un collega, è fondamentale per apportare dei benefici al business aziendale.

I riscontri non solo sono preziosi per il business aziendale, ma anche e soprattutto per chi ha il compito di essere un punto di riferimento e una guida.
Quando il titolare di un’azienda, il responsabile di un reparto, ecc… chiede alle persone con cui collabora un parere, insorge spesso il problema che non riceve un riscontro onesto, perché si instaura ovviamente nel collaboratore la paura che un’eventuale parere negativo possa generare dei problemi di relazione con il proprio responsabile, se non addirittura con il proprio datore di lavoro.

Ecco perché diventa fondamentale per un consulente di marketing, quando inizia a collaborare con un nuovo cliente far comprendere l’importanza di saper offrire riscontri sinceri. E quanto è altrettanto importante essere capaci di accpgliere positivamente le critiche siano esse negative che positive.
Se è difficile ricevere delle osservazioni negative, è altrettanto vero che non è facile ricevere osservazioni positive, se non di elogio. Fornire e ricevere dei riscontri sul proprio lavoro, sul proprio modo di essere, è un’importante abilità che può essere coltivata con il tempo.

Qui di seguito riporto cinque punti che possono essere utili per sviluppare questa abilità. Lo scoglio più difficile per poterla migliorare è uscire dalla nostra zona di comfort:

1) Il feedback come minaccia sociale
La maggior parte di noi il più delle volte trova la prospettiva di una conversazione in cui offrire la propria sincera opinione scoraggiante, anche nel contesto di un rapporto di amicizia.
Quando qualcuno esordisce dicendo "posso farti un’osservazione?", è quasi inevitabile che ci mettiamo in una condizione di difesa e di agitazione. Quasi fossimo minacciati fisicamente.

La moderna neuroscienza ha dimostrato come la nostra reazione davanti ad una minaccia di tipo sociale è la medesima che abbiamo in presenza di una minaccia alla nostra incolumità fisica. Per questo motivo si parla a tutti gli effetti di "minaccia", per l'appunto una "minaccia sociale".
David Rock, direttore del NeuroLeadership Institute ha condotto studi approfonditi sulla questione delle “minacce sociali” sviluppando un modello che ha denominato "SCARF Model".

Questo modello individua alcuni fattori che ci mettono nella condizione di sperimentare una determinata condizione di serenità quando ci relazioniamo con gli altri membri del gruppo (in ufficio con i colleghi, in pizzeria con gli amici, ecc…). Il modello è sinonimo di status, di certezza, di autonomia, di equità e di connessione (nella misura in cui noi percepiamo la forza del legame con gli altri membri del nostro gruppo sociale).
Ogni qual volta percepiamo che questi fattori perdono forza e valore, siamo più propensi a sperimentare una minaccia sociale.

Comprendere quindi quanto sono importanti i meccanismi che possono impedire ai membri dell'azienda di contribuire serenamente e sinceramente al business aziendale, è fondamentale per la buona riuscita della strategia di marketing.

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Se si considerano questi fattori, si può facilmente capire, come in una conversazione in cui ci si confronta con un proprio superiore il fattore di stress sia notevole. Nonostante il nostro disagio, siamo propensi a sentirci obbligati ad ascoltare, e quindi la nostra autonomia si riduce. Questi fattori sono in gioco in quasi ogni conversazione di confronto, e se ci sentiamo meno "connessi" con l'altra persona e riteniamo che la sua critica non sia giusta, allora è molto probabile che sperimenteremo una minaccia sociale.

È importante comprendere il valore delle minacce sociali, perché la risposta più comune a quest'ultime è quella di predisporci ad agire rapidamente, a metterci nella classica condizione del "lotta o scappa" che ci porterà a "svincolarci" da quella situazione nel più breve tempo possibile. Quando siamo nella morsa di una risposta alla minaccia, la nostra capacità di comprendere informazioni complesse e rispondere ad esse è seriamente compromessa.

2) Basta un pizzico di emozione
Il neuroscienziato Antonio Damasio nel suo libro L'errore di Cartesio: Emozione, ragione e cervello umano ha illustrato come le emozioni svolgono un ruolo essenziale nel nostro processo cognitivo.
Di conseguenza eventuali emozioni negative possono inibire e bloccare la nostra capacità di apprendere, per questo è fondamentale quando diamo il nostro parere a riguardo di qualcosa evitare che si inneschi il meccanismo della minaccia sociale.

Chi si occupa di marketing sa bene quanto sono importanti le emozioni nel riuscire a comunicare in modo vincente. Per saperle usare al meglio è fondamentale conoscerle, saperle gestire, anche e soprattutto nelle relazioni interpersonali.

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Gli studi del neuroscienziato Joseph LeDoux hanno dimostrato come gli stati emotivi rendono i ricordi più forti. "Il lato positivo è che ci ricordiamo le nostre esperienze emozionali in misura maggiore rispetto a quelle non emozionali. Il lato negativo è che ci ricordiamo le nostre esperienze emozionali in misura maggiore rispetto a quelle non emozionali"

In conseguenza di questo dobbiamo si innescare dei processi emotivi nel nostro interlocutore comunicando le nostre idee, ma senza esagerare, perché rischieremmo di innescare una minaccia sociale. Il giusto equilibrio di carico emozionale ovviamente lo si può determinare solo di volta in volta in base al contesto, in base alla persona che abbiamo di fronte, al tipo di rapporto che ci lega a quest'ultima, e così via.

3) Creare relazioni
Quando ci sentiamo meno in connessione con un’altra persona, un’interazione con quest’ultima ha più probabilità di innescare una minaccia sociale. Quando dobbiamo fare un’osservazione a qualcuno che ricopre un ruolo differente dal nostro, in particolar modo nel caso in cui si tratti di un capo ufficio, del datore di lavoro, è importante riuscire a creare un senso di familiarità con chi ci relazioniamo, ovviamente otterremo un risultato migliore se avremo costruito con il tempo un solido rapporto.

John Gottman nel suo famoso libro The Seven Principles for Making Marriage Work: A Practical Guide from the Country's Foremost Relationship Expert sottolinea che la probabilità di un esito positivo di una conversazione difficile, dipende dalla "qualità dell'amicizia" del rapporto.
Gottman definisce l' "amicizia" secondo questi sette fattori:

  1. Le emozioni provate per l'altra persona;
  2. La "cultura dell'apprezzamento" che coltiva la passione, il rispetto e l'ammirazione reciproca;
  3. La sensibilità e la reattività alle più piccole attenzioni;
  4. Il grado di influenza reciproca;
  5. La capacita di accettare che alcuni problemi non sono risolvibili immediatamente;
  6. La consapevolezza che all'interno di quei problemi non risolvibili spesso si celano sogni personali e la volontà di condividerli;
  7. La condivisione di qualcosa di significativo ed importante.

La ricerca di Gottman si concentra sulle coppie sposate, ma sicuramente nei rapporti tra colleghi d’ufficio si possono applicare i sette punti per valutare la "qualità dell’amicizia". In oltre le ricerche di Gottman evidenziano che una relazione positiva aumenta le possibilità di successo nel corso del tempo nel raggiungere gli obiettivi prefissati di ben cinque volte.

4) Comportarsi correttamente
Un modo (in parte involontario) di innescare una minaccia sociale è quello di esporre la propria opinione facendo ipotesi sul comportamento del nostro interlocutore, e quindi fornendo un riscontro che l’atra persone percepirà quasi sicuramente come ingiusto o impreciso.

Molti di noi agiscono come degli psicologi amatoriali cercando di capire il perché gli altri agiscono in un determinato modo. Se un mio comportamento viene interrotto, ed io in conseguenza di questo mi sento infastidito, cerco di capire perché la persona mi ha interrotto, e quindi inizio a fare ipotesi sul suo comportamento andando al di là di quanto mi compete.

David Bradford e Mary Ann Huckabay in una loro pubblicazione indicano che tentare di indovinare i motivi e le intenzioni di un’altra persona, spesso si rischia di sbagliare. La migliore soluzione è rimanere all’interno della propria "rete" evitando di fare qualsiasi ipotesi sulle motivazioni e le intenzioni dell’altra persona.

5) Ho il diritto a dare il mio contributo?
Se una cultura basata sulla condivisione può essere un grande contributo allo sviluppo del business e quindi alla buona riuscita della strategia di marketing, enfatizzare eccessivamente questo tipo di cultura, in particolar modo nelle aziende di grandi dimensioni, può avere delle conseguenze negative.

Le persone che partecipano ad incontri organizzati appositamente per la condivisione delle idee potrebbero non essere sempre disposte a farlo. Offrire i propri giudizi può donare un ingiustificato senso di autorità e di obiettività, e alle volte non permette di realizzare che il proprio contributo dice molto riguardo anche a noi stessi. Il destinatario del commento potrebbe sentirsi costretto a rispondere, soprattutto se il commento è negativo, generando un pericoloso circolo vizioso di contrasti.

Se i feedback sono fondamentali per far crescere un progetto di marketing, è altrettanto vero che bisogna far capire che è fondamentale il modo in cui li si offre.

I professionisti del marketing, tra le molte competenze a cui attingono, hanno quindi le capacità di aiutare a sviluppare le relazioni interpersonali tra tutti i membri di un'azienda, la cui armonia è fondamentale per la realizzazione di qualsiasi strategia di marketing.

La seconda parte di questo articolo affronta l'altra faccia della medaglia, e cioè quanto è importante saper ricevere osservazioni e critiche al nostro lavoro.

NOTE
Per maggiori informazioni sul questo argomento puoi acquistare la guida redatta dalla Harvard Business Review sul coaching dedicato ai dipendenti.

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