No emozioni? No marketing!

10 febbraio 2017

  

Sintesi

Un'interessante e creativa campagna marketing di Duracell utilizza in modo perfetto le emozioni per aumentare la fidelizzazione al marchio.

 

Oggi, con questo articolo, voglio soffermarmi su un aspetto molto importante di qualsiasi strategia di marketing: l’aspetto emotivo. L’emozione ovviamente fa sempre parte dell’aspetto psicologico di una persona, ma in questo caso mi voglio soffermare sulla componente pubblica dell’emozione, quella che condividiamo con le persone che ci stanno attorno.

L’emozione è da sempre una parte importante del marketing, fin dai suoi albori. Il motivo è abbastanza semplice. Fin dai primi passi compiuti dal marketing esiste un elemento che non è mai cambiato, che è rimasto costante, ovvero l’oggetto del marketing stesso: l’uomo.

"Le emozioni svolgono un ruolo centrale nelle azioni dei fruitori di un marchio."

Ho scelto, per approfondire la sfera emotiva nel marketing, di analizzare una interessante campagna marketing realizzata da Duracell in Canada, intitolata "Moments of Warmth" (Momenti di Calore).

L’inverno nella gran parte del Canada è una stagione molto fredda e rigida, contraddistinta da temperatura molto simili a quelle del Polo Nord. L’intenso freddo costringe i canadesi a rimanere all’interno degli edifici per la gran parte della loro giornata quotidiana e di conseguenza quando questi sono costretti a uscire e rimanere fuori all’aria aperta un momento di calore è sicuramente molto prezioso.

"La parola affettività raccoglie in se differenti termini che individuano specifici stati della mente, tra cui l ' emozione."

In una recente ricerca dell'Institute of Neuroscience and Psychology at the University of Glasgow, pubblicata su Current Biology, afferma che ci sono solo quattro stati emotivi anziché sei: la felicità, la tristezza, lo stato di paura/sorpresa e lo stato di rabbia/disgusto.
Questa ricerca fonda le sua basi sulla convenzione che gli stati emotivi sono sei: felicità, sorpresa, paura, disgusto, rabbia e tristezza. Gli scienziati di Glasgow hanno però constatato che le espressioni facciali legate alla rabbia e al disgusto sono spesso confuse e lo stesso accade per la paura e la sorpresa.

L'esperimento ha fatto emergere che la differenza tra sorpresa e paura, rabbia e disgusto, è stata sviluppata più per motivi sociali che per questioni legate alla sopravvivenza.

Nonostante non sia ancora chiaro il ruolo delle emozioni nel comportamento delle persone (vedi l'articolo "The role of Emotions in Marketing"), la campagna concepita dall'Agenzia Cossette di Toronto è riuscita a ben utilizzare lo stato di sorpresa di coloro che hanno vissuto l'esperienza "Moments of Warmth".

"Grazie all ' emozione della sorpresa la Cossette ha raggiunto il suo obiettivo: coinvolgere in un' esperienza emotiva il fruitore del marchio Duracell®."

Uno dei principi del marketing afferma che un marchio non conosce barriere geografiche, se rispetta la sua identità geografica e soprattutto il detto "paese che vai usanza che trovi".
Molti mi hanno fatto notare che questo principio non sembra illustrare un aspetto di una strategia di marketing. Soprattutto perché in molti credono nel concetto di "villaggio globale".
Nella mia esperienza di consulente di marketing, ho riscontrato che i detti popolari non hanno solo distillato pillole di saggezza, ma anche principi di marketing. In oltre i marchi possono essere fortemente legati all'identità geografica e territoriale.

In questo caso abbiamo un prodotto, la famosa pila Duracell®, che per ovvi motivi non conosce barriere geografiche, del resto è un marchio commercializzato dalla P&G’s Global Consumer, detentrice della gran parte dei marchi presenti nelle case di tutti noi, come il dentifricio AZ, i cosmetici MaxFactor, i prodotti Ariel, Ace Gentile e così via. P&G è una multinazionale non solo con sedi in tutto il mondo, ma di fatto, in tutte le case del pianeta.

"Il marketing non si occupa di vendere, ma di far acquistare un marchio."

La forza di un'azienda come P&G non è sufficiente però a garantire che i propri prodotti possano essere acquistati ovunque. Per aumentare la percezione del marchio nella mente del potenziale pubblico canadese, la P&G per promuovere il marchio Duracell®, è ricorsa ad una caratteristica peculiare della Nazione dell’acero rosso: il rigido clima invernale.

L’agenzia "Cossette" ha puntato tutto per la campagna promozionale di Duracell® su un’esigenza che ogni canadese conosce bene: un momento di calore durante una rigida giornata invernale. Per fare questo "Cossette" ha immaginato di costruire una speciale fermata d’autobus, in cui la copertura è una "gigante pila Duracell®", al cui interno era presente una particolare serpentina elettrica, attivati da due "speciali poli" posizionati ai lati della fermata.

Per avviare la serpentina le persone all’interno della fermata dovevano prendersi per mano, appoggiare un palmo della mano su entrambi i poli e quinidi chiudere il circuito, dando vita ad una speciale pila umana.
Non a caso il payoff scelto per la campagna era: "Un momento di calore generato da te".

Lo stupore generato in chi partecipava a questa esperienza era un’emozione talmente forte da fissarsi nella mente, e lasciare un ricordo estremamente positivo, aumentando considerevolmente una percezione positiva del marchio Duracell® e la fidelizzazione al marchio stesso.

Questa campagna è un esempio di come l'emozione gioca un ruolo importante nel marketing, e di come una strategia di marketing può anche essere strumento di sensibilizzazione sociale (vedi a tal proposito l’articolo "La Coca-Cola® unisce idealmente India e Pakistan grazie al marketing").
I partecipanti all’esperienza sono "costretti" a prendersi per mano, gesto non così scontato in una Nazione il cui rigido clima non facilita le relazioni tra le persone.

Lo spot di Duracell

 

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