La pubblicità online serve veramente?

23 febbraio 2018

  

Sintesi

Oggi voglio condividere una mia riflessione su un tema su cui sto meditando da tempo. Lo scorso mese di gennaio sul noto "The Economist" è apparso un interessante articolo sul mondo della pubblicità online che consiglio vivamente di leggere: ("Something doesn’t ad up about America’s advertising market") e che mi ha invogliato a mettere i miei pensieri "nero su bianco". La domanda a cui sto cercando una risposta è la seguente: i sistemi di pubblicità online a pagamento che futuro hanno?

 

Con l’avvento della rete e dei numerosi servizi che essa ha offerto, tra cui i più noti il web e la posta elettronica, i consulenti di marketing hanno avuto improvvisamente a propria disposizione degli strumenti dalle potenzialità praticamente illimitate.

Oggi, dopo tre decenni di rete, diventa importante riflettere sul ruolo della pubblicità online e sullo stato dell’arte del marketing. Da un lato ci troviamo con un proliferare di "figure esperte" di piccoli segmenti del mondo del marketing. Questo non siginifica ovviamente che sia un male. Ma un eccessiva specializzazione delle figure rischia di comportare una perdita di una visione globale di una strategia di marketing.
Dall’altro lato abbondano sempre di più strumenti di advertising che apparentemente permettono il fai da te. Tra questi strumenti il sistema degli annunci a pagamento, le "pay-per-click", sono diventati lo strumento principe.

Questi strumenti a pagamento offrono il vantaggio di una immediata visibilità (da distinguere poi da un reale ritorno economico per l'inserzionista). Questa apparente facilità di visibilità ha determinato il successo di questo strumento. Strumento che però sono appanaggio di poche realtà che di fatto oggi dettano legge nel mondo della rete.

Con questo non voglio affermare che lo strumento delle pay-per-click non sia utile od efficace. Anzi. Ma è importante capire che la potenza degli annunci a pagamento sta nel loro essere parte integrata e coerente di una più ampia strategia di marketing.

Il motivo è legato ad una questione molto importante. Siamo oggi arrivati ad un punto in cui l’eccesso di esposizione dell’utente alla pubblicità si sta trasformando in un vero e proprio boomerang, che può rendere inutili o inefficaci gli strumenti di advertising, e che richiederà di ripensare le attuali strategia di marketing. Il consulente di marketing dovrà in qualche modo guardare al passato, dovrà comprendere che risulteranno vincenti quelle strategie che si baseranno sulle relazioni umane più che sui numeri.

Torniamo un momento alle origini della rete

La rete come noi oggi la conosciamo è il frutto non solo di un processo di sviluppo tecnologico, ma anche culturale. "As We May Think" il famoso articolo di Vannevar Bush del 1945 e "Neuromante", l’altrettanto noto libro di William Gibson del1984, sono solo alcuni degli esempi che hanno anticipato di fatto la realtà della rete.

Nella prima fase della nascita di internet, nel momento di passaggio da arpanet ad internet, la rete era vista come un luogo dove le utopie finalmente si potevano attuare. Dove il progetto "Memex" e la rete del "Neuromante" potevano diventare finalmente realtà.

Internet poteva essere, e lo può essere ancora, il luogo dove ad ogni netizen era data la possibilità di avere il proprio spazio per esprimere le proprie idee. Finalmente la democrazia, così come concepita dal significato più profondo della parola di origine greca, poteva realizzarsi appieno.

La realtà della rete di oggi, purtroppo, è che il cyberspazio è diventato in gran parte da un lato un luogo dominato dai giganti dell’informatica e dall’altro da una massa informe di utenti che viralizzano fake news e vedono nel web lo sfogatoio delle proprie frustrazioni.

Uno dei cronisti più attenti della nostra contemporaneità come Thomas Friedman ha descritto il cyberspazio in questi termini:

"Siamo a un punto di non ritorno. Una massa critica delle nostre vite e del nostro lavoro è scivolato via dal mondo terracqueo in direzione del regno del ciberspazio, dove tutti sono connessi ma nessuno è il responsabile. Non ci sono riflettori nel ciberspazio, non ci sono poliziotti che pattugliano le strade, non ci sono giudici, non c’è Dio che punisce i malvagi e premia i buoni e certamente non c’è il telefono amico da chiamare se qualcuno ti molesta. Il ciberspazio è il territorio nel quale spendiamo ore ed ore della nostra giornata, dove facciamo la maggior parte nostri acquisti, la maggior parte dei nostri incontri, dove coltiviamo le nostre amicizie, dove apprendiamo, dove svolgiamo grande parte dei commerci, dove insegniamo, dove ci informiamo e dove cerchiamo di vendere le nostre merci, i nostri servizi e le nostre idee. è dove il Presidente degli Stati Uniti come pure il leader dell’ISIS può comunicare con la stessa facilità con milioni di seguaci, senza bisogno di editor, verificatori di fatti, studi legali e altri filtri. Tutto questo è terrificante".

Nei primi anni di sviluppo di internet, l’advertising online, permetteva di portare risorse alle piccole realtà che altrimenti avrebbero continuato ad essere "tagliate" fuori dal mercato globale per mancanza di risorse economiche. Oggi l’advertising che sfrutta le potenzialità della rete è ancora disponibile per tutti, incluse le piccole realtà. A costi però non affatto indifferenti.
In oltre questi strumenti sono diventati appannaggio di due grandi gruppi. I quali sono riusciti a imporsi sul mondo del web e che fanno "pesare" di fatto la loro posizione dominante.

La fantascienza sta diventando realtà

Nel 2002 Steven Spielberg trae dal racconto breve Rapporto di Minoranza di Philip K. Dick il film Minority Report con protagonista Tom Cruise. In una delle sequenze più note del film, il protagonista in fuga dalle autorità ha un grosso problema. Ad ogni passo che compie è monitorato e riconosciuto dai sistemi di pubblicità personalizzata, esponendolo così al rischio di essere individuato dalle forze dell’ordine.

Sedici anni fa quegli strumenti di marketing parevano fantascienza. Quel mondo oggi è quasi divenuto realtà. Viviamo in un mondo in cui le persone sono di fatto manipolate da una pubblicità sempre più intelligente.

Sui nostri smartphone, sui nostri tablet, sui nostri computer, mentre navighiamo siamo costantemente oggetto di messaggi pubblicitari in grado di intercettare i nostri desideri, quasi, prima ancora che si manifestino.
La fantascienza sta (o è) diventata realtà.

I dati non sono tutto

L'esplosiione dei Big Data (vedi l'articolo "Big Data per creare valore") sta portando sempre di più i consulenti di marketing a concentrarsi verso l’analisi dei dati. Un'amara conseguenza è che l’ "esperto" si è trasformato in un cacciatore di click, di "mi piace", per "giustificare" agli occhi di un cliente sempre meno competente e frettoloso, il proprio operato (leggi l'articolo "Segui i clienti e non i click").

Jaron Lanier, un consulente di cui si è avvalso Spielberg per la realizzazione di Minority Report, crede che il nostro futuro sarà proprio come descritto nel film: il nostro sarà un mondo in cui lo spionaggio digitale sarà onnipresente.
Poche piattaforme controlleranno quello che i consumatori vedranno e le aziende dovranno cedere sempre più grandi porzioni dei loro profitti (comprando la pubblicità) per parteciparvi. La pubblicità si trasformerà in una sorta di tassa che potenzialmente può trasformarsi in un vero e proprio cappio al collo dell’economia.

I colossi dell'advertising

Oggi Facebook e Alphabet Inc (la multinazionale che controlla Google) hanno il dominio dell’advertising nel mondo del web. Rispettivamente il 97% e l’88% dei loro ricavi deriva proprio dalla pubblicità online.

L’acquisizione per 26 miliardi di dollari di Linkedin da parte di Microsoft è giustificata dall’obiettivo di "monetizzare" gli utenti di Linkedin attraverso la pubblicità. La ragione principale che ha spinto AT&T ad acquistare Time Warner per 109 miliardi di dollari è stata quella di creare una piattaforma pubblicitaria digitale mettendo insieme i "Big Data" di AT&T con i contenuti di Time Warner.

Le immense risorse investite oggi nella pubblicità devono porre a tutti noi che ci occupiamo di marketing una domanda: quanta pubblicità può assorbire il web? Nei prossimi anni sicuramente gli investimenti pubblicità online continueranno. Sempre più realtà imprenditoriali riverseranno energie economiche in questi strumenti di promozione. Solo negli Stati Uniti, Facebook, ha sei milioni di investitori pubblicitari pari a un quinto di tutte le piccole imprese americane.

Nei prossimi anni gli annunci pubblicitari diventeranno sempre più efficaci nell’identificare il giusto consumatore e nell’invogliarlo ad acquistare prodotti e servizi. Del resto la miniera costituita dai Big Data permettera, e già permette, di stilare un perfetto e preciso identikit del consumatore.

Un business estremamente remunerativo per i colossi del mondo del web, che ovviamente hanno tutto l'interesse a spingere sempre di più all'uso di questi strumenti. Ma quanto potranno crescere queste forme di advertising nei prossimi anni?

La saturazione psicologica

L’effetto della diffusione di questi strumenti di advertising? La saturazione psicologica. I consulenti di marketing più si orientatano e si focalizzano sulle analisi dei dati e più riescono ad essere precisi nell’ottimizzare le loro strategie di marketing.
Ci tengo a sottolineare che questo non è un aspetto negativo. Anzi è importante riuscire ad individuare nel modo migliore il potenziale fruitore di un marchio. Il problema è che nella gran parte dei casi ci si dimentica di costruire un rapporto umano con i fruitori del marchio.
Dimenticando di rispettare il lato umano dei fruitori del marchio si rischia di arrivare alla saturazione psicologica. Si guarda al fruitore del marchio come un "numero" che bisogna monitorare e seguire costantemente.

Nell’era analogica c’era la regola che la pubblicità non potesse occupare più del 35/50% della programmazione radiofonica o televisiva o delle pagine di un giornale. Al contrario nel mondo digitale non esistono limiti e già se ne possono vedere i primi segni.

L’11 gennaio di quest’anno Facebook ha annunciato che avrebbe apportato nuove modifiche al suo algoritmo per mostrare un numero inferiore di post non a pagamento delle pagine nelle bacheche degli utenti (questo per spingere verso gli annunci a pagamento).
Google oramai è qualche tempo che ha eliminato la "colonna destra" di annunci che apparivano a lato della sua SERP, per far apparire tre annunci prima dei risultati organici, con una grafica che cerca di essere sempre più simile a quella dei risultati organici.

Facebook Inc. ed Alphabet Inc. sono anziede. Non sono certo enti di beneficienza e di conseguenza devono "monetizzare" e sostenere economicamente i servizi che offrono ai loro utenti. Come ricordo sovente nei corsi che tengo, nulla è gratuito, e se qualcosa ci viene offerto gratuitamente qualcuno lo paga per noi.

Gli utenti però non sono numeri inermi. I fruitori di un marchio sono prima di tutto delle persone. Persone che sempre più spesso iniziano ad utilizzare software di blocco degli annunci e dei banner pubblicitari. Non a caso le piattaforme che offrono la possibilità di fruire di contenuti senza inserzioni pubblicitarie come Netflix e Prime Video di Amazon sono sempre più apprezzate e popolari.

Un paradosso temporale

Gli investimenti nella pubblicità online continueranno a crescere. Questo è sicuro. Ma questa crescita porterà inevitabilmente ad una forma di saturazione psicologica.
Le aziende dovranno di conseguenza investire importi economici sempre più ingenti per raggiugnere i loro potenziali clienti. La conseguenza di tutto questo (visto che la fantascienza sta diventando realtà è che si sta verificando una sorta di paradosso temporale.
I consulenti di marketing si troveranno come nell’era analogica. Solo le realtà di grandi dimensioni potranno permettersi gli ingenti investimenti di marketing necessari alla giusta visibilità, mentre le piccole realtà saranno condannate lentamente ad una riduzione della loro visibilità sulla rete.

Si potrebbe contestare questa mia affermazione. Piccoli investimenti pubblicitari su Facebook piuttosto che su Google riescono oggi comunque a portare dei risultati. Le mie parole non devono essere prese in valore assoluto. Ma sicuramente descrivono una tendenza che sarà sempre più diffusa. In secondo luogo, come ho scritto all'inzio di questo articolo gli strumenti di pay-per-click devono essere visti come parte integrante di una strategia di marketing.

Oggi come ieri, anche per le piccole realtà è possibile mettere in atto strategie di marketing efficaci. È quindi possibile fare marketing e attraverso una strategia dotata di una visione veramente globale della promozione del marchio è possibile promuovere qualsiasi business.

Tutto questo però può avvenire se non si dimentica che le persone non devono sentirsi dei numeri ma degli individui. Una strategia di marketing può portare al successo un marchio grazie si all’analisi dei dati (che sono fondamentali) ma solo attraverso la costruzione di relazioni umane, che nascono grazie ad emozioni e valori che il marchio è in grado di comunicare.

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