Intelligenza Artificiale, un caso studio

3 gennaio 2018

  

Sintesi

Uno studio da leggere con attenzione, che offre al consulente di marketing e non solo, un quadro completo sui molti strumenti a disposizione (inclusa l'intelligenza artificiale), per realizzare una strategia di marketing che raggiunga gli obiettivi di un business.

 

Il machine learning è oramai possibile grazie ad un costante aumento esponenziale della capacità di calcolo dei computer. Oggi più del 60% della pubblicità commissionata dalle grandi multinazionali si avvale di piattaforme che ricorrono all'intelligenza artificiale.
Nonostante questo la letteratura per quanto riguarda come l'intellingeza artificiale viene integrata nella strategia di marketing non è molto nutrita. Per questo motivo, appena riesco ad individuare casi studio interessanti, come quello che ho illustrato nell'articolo "Harley-Davidson aumenta le vendite del 2930% con l'AI", sono sempre felice di poterne scrivere.

Facciamo il punto

L'intelligenza artificiale oggi è ancora molto lontana da quella rappresentata dai film di fantascienza. Le reti neurali che l'attuale intelligenza artificiale utilizza per funzionare sono basate sullo schema del sistema nervoso del cervello umano, il loro veloce sviluppo punta a superarlo e ad essere più efficiente. Nonostante questo le reti neurali offrono già delle opportunità davvero ragguardevoli per quanto riguarda il loro impiego nel mondo del marketing e non solo.

Nel campo del marketing le reti neuroali sono uno strumento che permette di agevolare e velocizzare notevolmente il processo decisionale dei consulenti di marketing.

Le reti neurali sono estremamente efficaci nella raccolta e nell'elaborazione dei dati di grandi dimensioni, delle informazioni, messe a disposizione dalla rete. L'elaborazione di questa grande mole di dati permette di sviluppare delle "generalizzazioni" sui consumatori ed stilare delle previsioni sui loro comportamenti (leggi a tal proposito gli articoli "Big Data per creare valore" e "Segui i clienti non i clic").

L'intelligenza artificiale permette di segmentare in modo molto accurato la nicchia di pubblico a cui si rivolgono i messaggi pubblicitari della strategia di marketing. In oltre le reti neurali permettono di misurare con ancor più efficacia i risultati, riducendo di conseguenza i costi delle campagne marketing.

La grande elasticità ed adattabilità delle reti neurali offrono molti vantaggi rispetto ai modelli tradizionali. L'intelligenza artificiale è in grado di stilare in modo molto puntuale i "profili" dei clienti, realizzando delle previsioni di vendita molto affidabili.
Le reti neurali offrono un processo di stima degli eventi futuri con l'obiettivo di fornire dei parametri di riferimento molto attendibili per poi monitorare l'andamento delle vendite.

Alcuni esempi

Air Canada e US Airways (oggi American Airlines Group) sono ricorse all'intelligenza artificiale proprio per prevedere le esigenze dei clienti una volta che questi si fossero trovati a bordo, e di conseguenza soddisfarle ancor prima che fossero espresse.
Una strategia di marketing che ha come obiettivo quello di soddisfare le esigenze dei consumatori (quale strategia non si pone tra gli obiettivi questo?), deve riuscire a produrre beni e servizi che si allineano con i desideri di questi ultimi.

Per qualsiasi consulente di marketing, poter comprendere il comportamento dei fruitori di un marchio è fondamentale. Soprattutto oggi come oggi, in cui il comportamento delle persone è sempre meno "razionale".

L'intelligenza artificiale permette di creare schemi di comportamento, effettuare previsioni, e quindi di profilare il consumatore, riuscendo così a permettere di soddisfare le sue esigenze ed i suoi desideri.

Le reti esperte

Nello studio condotto da Micheal Negnevitsky (Intelligence Systems, First Edition, Hobart, Tasmania, Australia, 2008), il ricercatore ha sottolineato come le reti neurali "esperte" si rivelano estremamente efficaci. Robert S. Craig (Expert System, Microsoft Data Warehousing: Building Distributed Decision Support Systems, 2001) ha indicato che quando un'organizzazione ha bisogno di compiere delle scelte per risolvere un problema complesso (che quindi prevede la valutazione di molti fattori), è importante che ci si rivolga a figure professionali che abbiamo la sufficiente esperienza per trovare una soluzione al problema stesso.

Matsatsinis & Siskos (Intelligent Support Systems for Marketing Decisions. Norwell, MA, USA: Kulwer Academic Publishers, 2002) nel loro studio indicano che ricorrere alle reti neurali è come ricorrere al consiglio di un esperto, con la differenza che l'intelligenza artificiale è estremamente più veloce nell'elaborare le informazioni già in proprio possesso e di quelle disponibili ancora non acquisite.

L'intelligenza artificiale infatti è in grado di combinare la conoscenza di più "esperti" e di offrire la capacità risolutiva di questi ultimi in tempi ridotti ed in modo molto più efficace.

È chiaro che mano a mano che l'intelligenza artificiale entrerà a far parte del mondo del marketing, rivoluzionerà il modo stesso di concepire le strategie di marketing.

La capacità delle reti neurali di fornire risposte appropriate alle domande poste dai consulenti di marketing, e la loro capacità di monitorare il comportamento online dei consumatori per "predire" il loro comportamento, saranno risorse sempre più imprescindibili nell'attuazione della strategia di marketing.

L'intelligenza artificiale può gestire la maggior parte delle attività manuali svolte oggi dall'uomo (vedi l'articolo "L'Intelligenza Artificiale è tra noi").
L'uso delle reti neurali rende praticamente inutile tutti i così detti A-B test (vedi l'articolo "Intelligenza Artificiale e marketing" e l'articolo "A-B test, l'importanza di sperimentare") perché permette di creare in automatico un "aggancio" del tutto personalizzato del fruitore del marchio.
Come ho illustrato nell'articolo "Vi presento Connie", l'intelligenza artificiale permette lo sviluppo di assitenti virtuali di ogni tipo.

In poche parole le applicazioni delle reti neurali sono illimitate.

Consumatori cross-screen

Uno dei motivi per cui l'intelligenza artificiale è sempre più utile, è che i consumatori sono oramai sempre più cross-screen. Cioè fruiscono dei contenuti digitali da device di vario tipo durante la giornta.
Smart TV, PC, portatili, tablet, smartphone, smartwatch... di conseguenza le campagne pubblicitarie, non solo devono essere sempre più personalizzate, ma pensate per catturare l'attenzione dei consumatori su dispositivi tra loro molto diversi.

La società Appier è una società tecnologica che offre alle aziende servizi d'intelligenza artificiale per sviluppare al meglio le campagne pubblicitarie riuscendo a gestire la complessità dell'utente cross-screen. Le reti neurali sono infatti il cuore delle soluzioni tecnologiche sviluppate da Appier.

Uno dei punti chiave dei servizi offerti da questa azienda è l'analisi del comportamento degli utenti e l'analisi di 490 miliardi di dati a partire dal 2015, su 10 mercati differenti (Australia, Hong Kong, Indonesia, India, Giappone, Malesia, Filippine, Singapore, Taiwan e Vietnam), su differenti dispositivi (Smart TV, PC, tablet, smartphone, ecc...), permettendo di capire la preferenza dei formati video, di immagine, di testo ecc, degli utenti.

Il cross-screen è oggi una realtà, ed Appier ha sviluppato per poterlo analizzare la piattaforma CrossX, che consente di raggiungere il potenziale fruitore di un marchio senza particolari sforzi su tutti i possibili dispositivi.
La piattaforma fornisce dati sulle caratteristiche del device, sui dati demografici dell'utente, il suo lavoro, le sue preferenze, e di conseguenza offre la possibilità di personalizzare al massimo il messaggio pubblicitario da inviargli.

Il caso studio Estée Lauder

Come probabilmente sai, il marchio Estée Lauder è di fatto un brand globale, i suoi prodotti di bellezza e di cura della pelle sono diffusi in tutto il mondo.

Per aumentare la propria brand awareness online tra le giovani donne (sull'importanza della reputazione di un marchio vedi l'articolo "La mente negativa"), ha stimolato i potenziali clienti ad iscriversi alla propria newlsetter, e ha incoraggiato il pubblico a lasciare informazioni di contatto per ricevere dei campioni dei propri prodotti.

La strategia di marketing è stata estesa a tutti i dispositivi. Inoltre il marchio ha voluto fortemente mantenere bassi i costi della campagna promozionale, richiedendo l'ottimizzazione del costo per clic (CPC) e del costo per contatto (CPL).

La Appier, attraverso la propria piattaforma CrossX, ha identificato i dispositivi di proprietà dei singoli utenti, ed attraverso la funzionalità "Lookalike", ha raggiunto ed individuato nuovi potenziali profili che corrispondevano al profilo desiderato dalla Estée Lauder.

Il risultato è stato ottenuto grazie all'analisi dei dati memorizzati nel database di CrossX, dati raccolti da oltre 3000 campagne gestite direttamente da Appier nel corso degli anni.
L'impiego dell'intelligenza artificiale ha permesso ad Estée Lauder di ridurre non solo i costi della campagna marketing, ma anche il tempo di conversione degli utenti in clienti.

In oltre il brand ha potuto scoprire che la maggior parte degli utenti che hanno lasciato i propri dati in cambio dei campioni omaggio offerti, erano utenti che arrivavano da annunci dedicati al tema dell'estetica e non tanto della cura della pelle.
L'analisi dei dati, praticamente in tempo reale, ha permesso infatto di correggere le impostazioni della campagna pubblicitaria, permettendo un notevole risparmio economico.
Così attraverso annunci dedicati all' "aspetto estetico", il marchio francese è riuscito ad aumentare le vendite dei prodotti per la cura della pelle con il "minimo sforzo".

La partnership con Appier ha permesso ad Esté Lauder un aumento del 300% dell'appetibilità dei propri annuci promozionali cross-screen, fino ad arrivare in alcuni casi anche a punte del 1100%.

Rispetto al suo KPI (key Performance Indicator), Estée Lauder ha ottenuto i seguenti risultati:
CPC ridotto del 43%
CPL ridotta del 63%
Il numero di clic è aumentato del 74%
Aumentato il numero di conversioni del 167%

La conversione cross-screen considerando almeno 3 dispositivi è stata:
11 volte superiore della media per i PC;
4 volte superiore della media per i tablet;
3 volte superiore della media per gli smartphone.

In conclusione

Il progresso tecnologico nel campo dell'intelligenza artificiale richiede sempre di più al consulente di marketing una visione "olistica", una visione globale, della strategia di marketing.

L'intelligenza artificiale offre ed offrirà sempre più facilmente piattaforme capaci di analizzare i dati fornendo profili molto precisi dei consumatori.
Piattaforme che sfrutteranno le reti neurali per classificare i consumatori, fare previsioni di comportamento, suggerire le migliori decisioni da prendere. Piattaforme che potranno (e già possono) automatizzare tutti quei meccanismi "manuali" adattandoli in base al cambiamento del comportamento dei consumatori stessi.

I servizi di customare care, di vendita, potranno essere sempre di più delegati all'intelligenza artificiale grazie agli "assistenti virtuali", di cui Siri, Cortana, Alexia sono solo i precursori.
Quello che l'intelligenza artificiale non potrà fare è sostituirsi a ciò che caratterizza l'essere umano, l'istinto, la creatività, il suo essere "essere umano".

Il giorno in cui le macchine faranno anche questo, allora il problema non sarà più se serve o meno il consulente di marketing. Ma il problema sarà a cosa servirà l'uomo... ma questo è un altro discorso, che per il momento è giusto che sia trattato dalla fantascienza.

Note

Se desideri maggiori informazioni bibliografiche su tutti gli aspetti trattati in questo articolo cliccando qui puoi scaricare un articolo in lingua inglese la cui lettura ha ispirato e supportato questo articolo.

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