The dress for respect - La campagna marketing di Schweppes

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Articolo del 9/11/2018

A febbraio con l'articolo "Quando il marketing dice no al razzismo" ho illustrato come il mondo del marketing grazie alla propria creatività era capace di rispondere in modo efficace ed intelligente al razzismo.

Oggi, attraverso una campagna marketing messa in atto dal marchio Schweppes, mi voglio soffermare su un aspetto altrettanto importante della nostra società: il rispetto per le donne.

La campagna nasce da un dato statistico impressionante. L'86% delle donne che in brasile frequentano i nightclub sono state molestate o infastidite almeno una volta da un uomo. Il dato è tratto da uno studio commissionato dalla ONG Think Olga.
Lo studio ha rivelato una dato davvero preoccupante. Il 42% delle donne brasiliane hanno subito in una certa misura delle molestie sessuali durante la loro vita.

Molti uomini quando si trovano in un locale come un nightclub, una discoteca, un qualsiasi posto che offre la possibilità di conoscere nuove persone, si approcciano ad una donna toccandola o sfiorandola.
L'aspetto più grave di questo comportamento è che per questi ultimi questo atteggiamento non è percepito come un comportamento grave. Per sensibilizzarli a comprendere quanto invece sia grave questo modo di comportarsi il marchio Schweppes ha fatto realizzare uno speciale abito da sera dotato di sensori.

Schweppes è un marchio che ovviamente è presente in qualsiasi locale che offre la possibilità di bere un aperitivo, un drink. Per aumentare la propria brand reputation, e quindi rafforzare il proprio marchio sul mercato brasiliano, ha pensato di associare l'idea di una "serata piacevole ed indimenticabile ma con rispetto" al proprio marchio.
Questo con lo scopo di rispondere ad una "cultura del macismo" molto diffusa nei paesi latino americani.

Il noto marchio di origine svizzera ha incaricato l'agenzia di comunicazione e marketing Ogilvy, famosa per le sue campagne di comunicazione sociale, che ha scelto Nagib Nassif, specialista nello sviluppo di nuove tecnologie, per realizzare un vestito da sera dotato di una serie di sensori capaci di percepire il più piccolo contatto.

Ogilvy per sviluppare la strategia di marketing di Schweppes ha scelto di far indossare a tre giovani modelle l'abito preparato da Nagib Nassif e le ha inviate in un noto nightclub di Sao Paulo. Le modelle sono rimaste nel locale per 3 ore e 47 minuti. In questo lasso di tempo le tre donne sono state toccate 157 volte, con una media di 40 volte all'ora.
Attraverso videocamere nascoste l'intera serata è stata ripresa. I video girati sono stati poi utilizzati per realizzare lo spot promozionale.

È chiaro che i sensori hanno registrato anche il semplice tocco ad una spalla o ad un braccio costituito dal tentatativo di richiamare l'attenzione della persona. Come spesso avviene, anche tra amici, quando ci si trova in un locale molto rumoroso.

Nonostante questo aspetto, è innegabile quello che lo spot video mostra e denuncia. È fondamentale e di vitale importanza investire energie per intervenire e cambiare una cultura maschilista che vede la donna "ridotta" ad un corpo, da toccare senza alcun tipo di limite e soprattutto senza rispetto.

Il video è divenuto virale in pochissimo tempo in brasile, raggiungendo velocemente le 300.000 visualizzazioni, e mostra come il mondo del marketing può e deve fare molto. È possibile promuovere un marchio non solo nel rispetto dei consumatori, ma anche divenendo uno strumento di sensibilizzazione sociale.

Francesco Russo Consulente Marketing

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