La mente economica

2 novembre 2018

  

Sintesi

Il consumatore compie scelte in modo razionale o intuitivo nell'effettuare i propri acquisti? Le neurosicenze ci mostrano che entrambi i sistemi sono presenti nella nostra mente e che il contesto ne determina l'attivazione.

 

Negli ultimi 200 anni molti studiosi si sono dedicati a fare luce sui meccanismi della nostra mente che sottendono le decisioni di tipo economico. La nostra mente sembra divisa tra un modello razionale e un modello di tipo emotivo (basato essenzialmente sui meccanismi istintivi e su scorciatoie mentali chiamate euristiche).

Comprendere questo tipo di meccanismi è molto importante nello sviluppo di qualsiasi strategia di marketing. Il prezzo se non è il fattore determinante è sicuramente un elemento che influenza molto la decisione di un consumatore nell'acquistare un prodotto (leggi a tal proposito l'articolo "La percezione del prezzo" e l'articolo "30 attributi per costruire il valore di un marchio").

La mente cerca di dare risposta alla seguente domanda: "come spendere i miei soldi per massimizzare i miei profitti?". Nello sviluppo di una strategia di marketing è importante offrire una risposta a questa domanda.

Il primo ad occuparsi di questo processo è stato il matematico e fisico svizzero Daniel Bernoulli, che fondamentalmente riteneva che i processi della mente in campo economico fossero di tipo razionale. Gli studi di Bernoulli hanno influenzato lo studio del comportamento economico per secoli fino agli anni Sessanta.

È con autori come Leonard Jimmie Savage (teoria della mente bayesiana), Milton Friedman (metafora del giocatore di biliardo) che qualcosa cambia. Ma è solo con gli esperimenti di Ward Edwards nel 1968 che gli studi sulla mente economica prendono radicalmente una nuova direzione.

Edwards concluse che la mente bayesiana non esisteva, e che le stime che gli esseri umani stabiliscono si basano su altri meccanismi imprecisi ma sufficientemente efficaci nella vita reale.
Meccanismi individuati da Daniel Kahneman e Amos Tversky, che nel 1973 scrivevano in un loro studio che nel fare previsioni e nel giudicare in situazioni di incertezza, le persone non sembrano applicare il calcolo delle probabilità e le teorie di previsione statistica, ma qualcosa di più simile all'istinto.

Herbert Simon ha ipotizzato l'esistenza di un doppio binario decisionale: uno razionale, basato sui meccanismi di calcolo delle probabilità, e uno istintivo, basato sulle euristiche, che semplifica le decisioni in cui è impossibile conoscere la probabilità reale di ciascun esito.

Le euristiche sono efficienti nel risolvere la mancanza di informazioni. Per esempio è normale pensare che un prodotto scontato e offerto in un numero limitato di pezzi abbia un prezzo inferiore alla media di mercato.
Questo perché la ricerca di tutti i prezzi possibili renderebbe l'acquisto laborioso e rischierebbe di farci perdere una buona occasione.

Come ho scritto nell'articolo "Fare scelte migliori", quando possiamo confrontare le opzioni tutte assieme impieghiamo molto meno tempo per effettuare la scelta che riteniamo oggettivamente migliore.

Nello sviluppo della strategia di marketing quindi è molto importante offrire un numero di informazioni minime al consumatore, per offrirgli la possibilità di compiere una scelta avvalendosi delle scorciatoie mentali.

C'è chi pensa che il decisore razionale e il decisore euristico potrebbero convivere nella nostra mente. Uno dei maggiori esponenti di questo approccio misto è lo psicologo tedesco Gerd Gigerenzer. Con i suoi studi ha dimostrato quanto l'euristica del contesto (il così detto framing, puoi leggere a riguardo l'articolo "L'importanza del contesto") influenza le altre, e quindi quanto è semplice, in realtà, manipolare le scorciatorie mentali specie quando si ha a che fare con i numeri.

Il problema, però, è capire quando le euristiche diventano controproducenti. In ambienti in cui l'incertezza è tanta, le alternative potenziali sono molte o la dimensione del campione di dati è piccola, le euristiche funzionano meglio delle decisioni analitiche. In contesti diversi, invece, e in particolare quando la quantità di dati su cui basare la decisione è ampia, un approccio analitico potrebbe pagare di più, soprattutto se si è in grado di calcolare il margine di errore.

Il consumatore nell'acquistare ciò che il marchio gli offre ricorre ad entrambe le modalità. Se sono al supermercato o comunque in una condizione in cui devo prendere una decisione sul momento è molto probabile che utilizzerò il decisore euristico. Se invece il mio acquisto lo effettuo online, comodamente da casa, potrei prendermi il tempo per analizzare una grande quantità di dati.

Lo sviluppo di una strategia di marketing quindi deve tenere in conto entrambi i sistemi, prevedere dei possibili scenari in cui il consumatore si troverà a compiere le proprie scelte ("Marketing e pianificazione di scenari").
Stimolare l'uso delle scorciatoie mentali attraverso soluzioni creativie, ed allo stesso tempo impiegare l'intelligenza artificiale per analizzare i dati, al fine di anticipare l'esigenza del consumatore di analizzare i dati ed allinearli per compiere la scelta migliore (funzione offerta ad esempio da molti siti di e-commerce).

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