Biomarketing? La nuova frontiera del marketing?

14 dicembre 2018

  

Sintesi

Battito cardiaco, respiro e movimenti oculari per capire le emozioni dei consumatori. Un nuovo approccio delle strategie di marketing per cercare il momento perfetto in cui il consumatore è disposto a compiere l'acquisto.

 

Un elettroencefalografo a 64 canali con altettanti elettrodi disposti in una cuffia precablata per EEG. Una serie di tre elettrodi che monitorano i processi di depolarizzazione durante il battito cardiaco per l'elettrocardiogramma (ECG). Una banda toracica con sensori piezoresistivi che rivelano frequenza, profondità di ventilazione e ritenzione del respiro. Una coppia di sensori, da apporre sull'indice e sul medio della mano non dominante, per registrare senza distorsioni l'attività elettrodermica e misurare così il livello di arousal, ossia la risposta ad uno stimolo.

Un sistema di eye tracking per leggere movimenti oculari e dilatazioni delle pupille, da cui determinare percorsi di esplorazione visiva, coinvolgimento e livelli di attenzione. Infine, alcune telecamere collegate ad un software capace di discernere specifici punti di riferimento in un volto per cogliere le micro-espressioni facciali, spesso inconsapevoli, che corrispondono al set di emozioni primarie codificate negli anni settata dallo psicologo statunitense Paul Ekman (leggi a riguardo gli articoli "6 modi per apparire convincenti" e "No emozioni? No marketing!").

Queste sono le condizioni dei test condotti presso il PHEEL (Physiology, Emotion and Experiment Lab) del Politecnico di Milano nato dall'idea del professor Giuliano Noci autore del libro Biomarketing.

Non solo i big data per rilevare le preferenze del consumatore, ma anche battito cardiaco, respiro e movimenti oculari. L'obiettivo è quello di fornire interpretazioni autentiche delle reazioni che gli individui manifestano quando sono esposti a uno stimolo di marketing.

La nostra società sta evolvendo rapidamente, e l'introduzione di internet nelle nostre vite, degli smartphone, la crisi economica del 2008, hanno radicalmente cambiato la vita di ognuno di noi.
Sta crescendo il concetto di individualismo e di soggettivismo, a discapito del concetto di comunità. A tal punto che il sistema di analisi del funnel nel marketing diventa sempre più articolato e complesso (vedi l'articolo "Il marketing funnel").

Questo è il panorama in cui i consulenti di marketing devono operare per poter sviluppare le strategie di marketing volte a promuovere un marchio. Mentre agli inizi del Novecento l'acquisto era lineare, il consumatore oggi è ondivago, requisisce informazioni da fonti differenti in momenti differenti.

Aumenta sempre di più l'interazione multicanale (leggi a riguardo l'articolo "Intelligenza Artificiale, un caso studio") e la mole di dati da analizzare e sintetizzare.
Nonostante la gran mole di informazioni che la tecnologia ci rende disponibili, l'essere umano rimane tale. Infatti nel 90 per cento dei casi le decisioni d'acquisto vengono prese sull'onda di spinte emotive, attraverso il sistema bottom-up (vedi l'articolo "Imparare ad usare il pilota automatico").

I focus group non riescono ad intercettare le emozioni che spingono all'acquisto, ecco perché servono strumenti aggiuntivi ai classici sondaggi di opinione. Disporre della tecnologia e del metodo per interpretare in maniera affidabile le reazioni del consumatore a uno spot, a una pagina pubblicitaria o un banner web, così come al design di un prodotto o del suo packaging, impone alle aziende una riflessione.
Un'importante riflessione sulla relazione tra il brand ed il consumatore. Basandosi solo ed esclusivamente sui Big Data ("Big Data per creare valore" si può incorrere in errori interpretativi. È fondamentale disporre dei dati, ma è altrettanto fondamentale saperli aggregare assieme ai dati biometrici, per avere una visione precisa del cliente.

Tutto questo ci permette di comprendere che oggi è sempre più importante costruire delle relazioni forti, e per riuscire in questo i brand devono mettere in campo strategie di marketing che lavorino sul lungo periodo per costruire una risonanza emotiva tra il marchio ed il fruitore del marchio stesso. Nel breve periodo le strategie di marketing devono costruire dei momenti perfetti, quel momento in cui il fruitore del marchio è nella condizione perfetta per compiere l'acquisto.

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