Come il GDPR cambia le strategie di marketing

5 novembre 2018

  

Sintesi

La pubblicità contestuale può essere una brillante risposta agli effetti della nuova normativa privacy sulla profilazione dei consumatori e sullo sviluppo di una strategia di marketing

 

La pubblicazione del Regolamento UE 2016/679, lo scorso 25 maggio, ha cambiato profondamente la "filosofia" e la visione della gestione, e soprattutto della protezione, dei dati personali dei consumatori.
Il nostro Governo si è mosso velocemente per armonizzare il noto Dlgs 30 giugno 2003, n. 196 con il nuovo regolamentea attraverso la pubblicazione del Dlgs 10 agosto 2018, n. 101.
L'introduzione di questo nuovo impianto normativo cambia prospettive ai consulenti di marketing?

Questo nuovo impianto normativo ha ovviamente un impatto sul mondo del marketing, infatti oggi l'analisi dei dati permette di sviluppare strategie di marketing sempre più efficaci. Soprattutto alla luce dei continui passi in avanti compiuti dall'Intelligenza Artificiale.

I consulenti di marketing oggi devono prestare attenzione a come i "preziosi" dati da analizzare sono stati ottenuti, soprattutto quando l'obiettivo dell'analisi è una profilazione dei comportamenti del consumatore.

Il consumatore medio ha percepito subito il cambiamento introdotto dal GDPR. Credo che come me, anche tu e le persone che conosci, in prossimità del 25 maggio, e nelle settimane successive, hai ricevuto una considerevole quantità di e-mail in cui ti veniva richiesto di dare il tuo consenso esplicito alla ricezione di comunicazioni commerciali.

Un altro importante fenomeno è stato la scelta di colossi come Facebook e LinkedIn di trasferire tutti i dati di utenti non europei, al di fuori dei confini dell'Unione Europea.

Con la nuova normativa i consulenti di marketing possono utilizzare dati ottenuti solo ed esclusivamente con un consenso esplicito da parte dei consumatori. Questo significa che gli iscritti a Facebook o ad altre piattaforme devono aver dato un consenso esplicito e soprattutto consapevole. La domanda sorge spontanea. Questo consenso consapevole c'è realmente? Siamo sicuri che l'utente di facebook consapevolemente autorizzi i consulenti di marketing a profilare il suo stile di vita?

Un altro aspetto che incide notevolmente nella raccolta dei dati è che non è possibile utilizzare gli algoritmi per influenzare la scelte dell'individuo nell'autorizzazione il trattamento dati. In oltre la norma ora permette in modo molto chiaro al consumatore di chiedere quali dati un'azienda detiene, farli rettificare o cancellare.
Il regolamento sancisce una serie di controlli e di sistemi di sicurezza per tutta una serie di dati (ad esempio quelli sanitari). Le aziende devono oggi dimostrare in modo chiaro ed esplicito che trattano il dato secondo norma e che il dato è stato ottenuto con l'esplicito consenso del proprietario del dato stesso.

Un esempio per tutti. Oggi quando un call center di un operatore telefonico telefona ad una persona per proporre un'offerta commerciale, la persona contattata può richiedere quali dati il call center possiede e soprattutto da chi li ha ottenuti.
L'operatore oggi non può più non rispondere, magari rimandando all'operatore telefonico, ma deve rispondere in prima persona come azienda dei dati che gestisce (soprattutto se opera nel territorio dell'Unione Europea).

In oltre la norma impone alle aziende di informare sempre e comunque il proprietario del dato ogni qual volta i suoi dati sono trasferiti al di fuori dell'Unione Europea e quando sono comunicati ad altre aziende che possono poi profilare le sue abitudini.

Questi sono tutti fattori che ovviamente possono disincetivare i consumatori a dare i propri dati, in particolar modo per la "mole" di "consensi" che si devono richiedere al consumatore.

La domanda sorge spontanea. Come è cambiata o sta cambiando la raccolta dei dati per condurre le analisi necessarie allo sviluppo delle strategie di marketing?
Soprattutto alla luce dell'enorme ruolo che svolge il digitale nell'attuazione della strategia di marketing. Pensiamo ai molti parametri che un consulente di marketing ha a disposizione oggi per profilare i consumatori per impostare una campagna di annunci a pagamento.

Per molti consulenti di marketing, me compreso, la soluzione a questi "problemi di profilazione" è la pubblicità contestuale (contextual advertising). Il vantaggio (nel mondo digitale) è che gli annunci che un consumatore visualizza sul proprio dispositivo mentre naviga non sono basati sulle sue preferenze, ma sui contenuti che sta visualizzando.

Per esempio, se un lettore del Corriere della Sera sta leggendo un articolo sulla serie "Rocco Schiavone" potrebbe visualizzare annunci dedicati ad altri prodotti simili della RAI o di Mediaset.

In Facebook mentre scorriamo il feed delle notizie, se ci soffermiamo su un post che parla della nostra squadra di calcio, potrebbe esserci proposta contestualmente un annuncio di articoli sportivi per il calcio o gadget della nostra squadra del cuore.

Questo tipo di sistema potrebbe apparire complesso da mettere in atto, ma in realtà è un meccanismo già utilizzato. La AccuWeather, per esempio, è azienda specializzata nelle previsioni meteo e fa un notevole uso di annunci a pagamento basati sul concetto della pubblicità contestuale, attraverso vari programmi in collaborazione con le piattaforme di social networking.

Quora ha annunciato che si sta organizzando e che presto renderà disponibile questa modalità di pubblicità per la propria piattaforma.

È chiaro che la raccolta dei dati e in particolar modo la profilazione del consumatore attraverso dati forniti dai cookie, dalle e-mail, dal monitoraggio dell'uso della rete, non scomparirà. Tale raccolta di dati continuerà ad essere possibile, anche con il nuovo regolamento, ma molto probabilmente con maggire trasparenza e vigilanza da parte dei consumatori.

Lo scopo della nuvoa norma è quello di ottenere una dimensione del mondo della pubblicità più equa, più rispettoso del consumatore. La trasparenza può rivelarsi un vantaggio sia per i consumatori e soprattutto per i consulenti di marketing.

Come ho scritto nell'articolo "L'onestà paga sempre, anche nel marketing?", le strategie di marketing cambieranno o subiranno "danni" dal nuovo regolamento solo se non hanno mai tenuto in considerazione un elemento sacro: il rispetto per il consumatore.

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