Paura del neuromarketing

21 dicembre 2018

  

Sintesi

Le ricerche dei neuroscienziati offrono ai consulenti di marketing di comprendere a fondo il comportamento dei consumatori, per poterne così influenzarne le scelte. Ma il consumatore è totalmente preda di questi strumenti?

 

Riprendendo il filo del discorso che ho affrontato nell'articolo "Il lato oscuro dello schermo", soffermandomi oggi sulle azioni che ognuno di noi compie nel momento che deve fare una scelta di acquisto. Scelte che sembrano spesso fatte in modo volontario, sul momento, ma è proprio così? Le neuroscienze offrono ai consulenti di marketing la possibilità di influenzare in modo sempre più preciso le scelte dei consumatori (ma è proprio così).

Le nostre scelte di acquisto non sono mai casuali. Sono guidate da una serie di associazioni positive e negative in un processo in cui il cervello passa in rassegna una serie numerosissima di ricordi ed emozioni per arrivare in modo rapidissimo alla scelta di acquisto.

Questo processo decisionale è governato dal sistema bottom-up, anche noto come fast-thinking (vedi l'articolo "Pensieri lenti e veloci" e l'articolo "Il Sig. Marketing e la mente vagante").

Solo al termine del processo subentra la neocorteccia per razionalizzare la decisione di acquisto e quindi di eseguirla, cioè il sistema top-down (slow-thinking). Gli studi sul nostro cervello ci suggeriscono che i comportamenti delle persone possono essere previsti. Infatti davanti a situazioni conosciute tendiamo a seguire modelli di efficienza memorizzati in precedenza.

Il neuromarketing

L'applicazione degli studi delle neuroscienze alle strategie di marketing è chiamata neuromarketing. Nonostante questi studi, ogni anno, molte campagne marketing falliscono. Il motivo è che le differenti forme di sondaggio per comprendere i comportamenti dei consumatori stimolano la neocorteccia e i lobi frontali deputati all'elaborazione delle risposte verbali e all'articolazione del linguaggio, e non hanno modo di indagare i livelli più profondi del cervello coinvolti nella scelta.

Se ci chiedessero perché abbiamo acquistato una determinata utilitaria, la nostra corteccia cerebrale addurrebbe motivazioni razionali che rigaurdano l'affidabilità su strada o la capienza del bagagliaio.
In realtà spesso le scelte sono dettate da ragioni molto più profonde. Di conseguenza riuscire ad accedere alle motivazioni più profonde che sottendono alle scelte di acquisto è importante per qualsiasi marchio.

Nonostante questo, il neuromarketing non è così diffuso in ambito aziendale perché gli esperimenti sono costosi e i risultati non necessariamente immediati. E spesso non si sa valutare quanto le promesse di previsione siano realistiche.
In effetti tra i rischi di prendere cantonate, soprattutto per chi si improvvisa consulente di neuromarketing senza una solida esperienza nella ricerca, è quello di fare inferenze scorrette classificando per esempio un certo comportamento in base alle aree del cervello che si sono attivate. Le stesse aree si potrebbero infatti attivare anche per un altro tipo di comportamento. In altre parole, oltre al fatto che gli stimoli ricevuti durante la fruizione pubblicitaria sono multipli e agiscono su diverse aree cerebrali, le stesse aree richiamate per l'elaborazione sono multifunzionali.

Il neuromarketing è un insieme di metodologie e tecnologie di ricerca che collegano le neuroscienze cognitive al marketing. Consente di analizzare il comportamento del consumatore - o meglio di volontari in contesti sperimentali - durante una decisione di acquisto o mentre guarda una pubblicità, per fornire alle imprese le informazioni utili ad adattare prodotti e servizi alle esigenze profonde del consumatore. In particolare è possibile monitorare la direzione dello sguardo, il livello di attenzione e interesse, le emozioni, la memorizzazione.

Il neuromarketing usa gli stessi strumenti della diagnostica e della ricerca di base: brain imaging e rilevamento di parametri comportamentali e fisiologici. Risonanza magnetica funzionale, l'elettroencefalogramma (EEG), l'elettrocardiogramma, studio delle micro espressioni facciali, dell'atteggiamento del corpo, direzione dello sguardo (l'eyetracking riveste un posto di primo piano tra gli indicatori di comportamento), sono tutti strumenti di indagine (vedi l'articolo "Biomarketing? La nuova frontiera del marketing?").

Il neuromarketing ha finora mostrato buone capacità previsionali sul successo di certi prodotti o di un certo tipo di comunicazione, integrando e dando anche fondamento neuroscientifico a quegli approcci di psicologia empirica che affiancano il marketing da tempo.

Prevedere il comportamento

Nonostante tutti questi strumenti, per poter prevedere il comportamento di una persona, bisognerebbe conoscere in anticipo il pattern neuronale attivato da ogni pensiero. E ogni persona ha una suo schema caratteristico. Le tecniche di neuromarketing misurano le nostre percezioni ma non possono indurci alcuno stato alterato e quindi condizionarci.

Esistono tuttavia strumenti che consentono di modificare più o meno transitoriamente l'attività cerebrale o del sistema periferico, aumentando per esempio il senso di gradimento o piacevolezza di un'esperienza.

Sottoponendo per pochi secondi a stimolazione magnetica transcranica (TMS) le aree cerebrali della ricompensa di alcuni volontari e mostrando loro subito dopo alcune pubblicità si è riscontrato tra i volontari un maggiore aprezzamento dei prodotti mostrati.
Con il biofeedback invece si può produrre il cosiddetto condizionamento operante implicito: inviando uno stimolo acustico o visivo legato a una marca, in corrispondenza a una variazione del battito cardiaco o della conduttanza cutanea si ottiene il rinforzo di un comportamento o di un'associazione stimolo-emozione. Ogni volta che si ripresenterà quello stimolo l'organismo reagirà accelereando per esempio il battito cardiaco e richiamando l'emozione coinvolta nel rinforzo indotto.

Tecniche che puntano a stimolare i circuiti cerebrali della ricompensa, sebbene con un effetto molto più blando, sono già adottate nelle strategie di marketing, come musiche o suoni che predispongono all'acquisto, o fragranze di vaniglia che ricordano il latte materno.

Stimoli positivi e negativi

Il neuromarketing può essere usato anche per orientare gli individui a comportamenti socialmente utili: se, come già si fa, nei supermercati o nelle mense si mettono frutta e verdura all'inizio di un percorso obbligato si indurrà il consumatore, magari sotto l'impulso dell'appetito, a riempire il carrello con le prime cose che vede, ad adottare stili di vita più sani. Questo senza eliminare i prodotti più calorici, cioè senza limitare la libertà di scelta.

Il marketing studia come migliorare l'efficacia della comunicazione sui prodotti disponibili, per far passare il messaggio in quei pochi secondi in cui è attiva la nostra limitatissima attenzione, già sovraccaricata, nell'era di internet, da stimoli di ogni tipo.

Come ho scritto nell'articolo "Il lato oscuro dello schermo" è importante che una certa consapevolezza dei meccanismi che stanno alla base delle percezioni che inducono le persone a stare un po' più allerta in certi contesti, come ad esempio nell'ambito politico.

Nella scelta di un candidato la prima impressione è quella che conta ad esempio. Come del resto le ricerche hanno dimostrato anche che incentrare le campagne di comunicazione sulle paure fa ottenere maggiori risultati (leggi gli articoli a riguardo "Percezione o realtà? L'economia della paura" e "Quando si cavalca la paura").

Martin Lindstrom, esperto di marketing, ha scritto che analisi di questo tipo avrebbero potuto prevedere la vittoria di Donald Trump e avrebbe permesso ai democratici di adottare contromisure, a partire per esempio da una più profonda comprensione delle paure, anche in parte legittime, degli elettori di Trump.

Nel suo libro Buyology scrive: "Non credo che il neuromarketing sia lo strumento insidioso di governi corrotti o pubblicitari senza scrupoli, ma semplicemente uno strumento, come un martello: nelle mani sbagliate può essere usato per rompere la testa a qualcuno, ma non è il suo impiego normale e non per questo vanno banditi tutti i martelli. Il neuromarketing è uno strumento che aiuta a decodificare che cosa pensiamo di un prodotto o di una marca e può aiutarci a mettere a nudo i metodi usati dal marketing per sedurci. Capendo meglio il nostro comportamento irrazionale avremo più cotrollo, non meno".

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