Welfare e marketing

2 marzo 2018

  

Sintesi

Può una seria politica dedicata al walfare, portata avanti dai vertici di un'azienda, avere delle ricadute di marketing e quindi far crescere il business? Se si come?

 

Nelle ultime settimane sulle pagine dei quotidiani sono apparsi numerosi articoli dedicati a scelte aziendali focalizzate ad aumentare il benessere dei dipendenti, come ad esempio il "Direttore della felicità". In particolar modo sono stati molti gli articoli che si sono focalizzati sul welfare aziendale.

La cultura del welfare aziendale si sta diffondendo sempre di più in Italia, anche se lentamente. Molti imprenditori ancora lo vedono come un "costo" e come qualcosa che non gli compete. La domanda che mi sono posto è: un'attenta politica volta a migliorare il welfare aziendale può avere delle ricadute positive di marketing e di conseguenza apportare dei benefici al business aziendale?
La risposta da parte di un consulente marketing come me è un sonoro si!

Proprio di questi giorni è la notizia di una decisione presa dalla famosa catena di supermarket statunitense Walmart. La dirigenza di Walmart ha deciso che a partire dal 1 marzo (ieri), offrirà una speciale licenza ai dipendenti che scelgono di adottare un bambino. Si tratta di un forte segnale, se si pensa che gli Stati Uniti d'America sono uno dei pochi paesi al mondo che non riconoscono il congedo per maternità, e di conseguenza non esistono forme di sostegno nei confronti delle donne che devono dare alla luce una nuova vita.

Si stima che negli Stati Uniti solo il 14% dei lavoratori ha diritto ad un congendo per maternità. L'annuncio di Walmart ha fatto veramente parlare molto negli U.S.A., a tal punto che Starbucks (leggi l'articolo "Il successo nel grembiule") ha annunciato che sta valutando di aumentare i benefici dei congedi di tipo familiare.

La nuova politica di Walmart consiste nel retribuire fino a 10 settimane di congedo le neo mamme e fino a 6 settimane i padri ed i genitori adottivi, senza alcuna differenza tra chi à assunto con uno stipendio fisso e chi invece impiegato solo ad ore.

Si tratta di benefici offerti ai propri dipendenti nettamente al di sopra di quanto offrano i diretti competitor di Walmart come Yum! Brands, o realtà come Taco Bell, KFC, Pizza Hut. Realtà dove alle neo mamme che ricoprono il ruolo di gestore di negozi sono concesse delle settimane di licenza, mentre ai lavoratori non spetta nulla.
McDonald's ad esempio concede (mi riferisco sempre alla realtà degli Stati Uniti) ai neo genitori solo una settimana di congedo.

Jackie Telfair, SVP (Senior Vice Presidente) delle risorse umane di Walmart, ha dichiarato che questa scelta non è stata compiuta per attirare i dipendenti dei competitor, ma perché se l'azienda investe nei propri dipendenti quest'ultimi investiranno nell'azienda stessa.
Wallmart ha riconosciuto che quando un dipendente ottiene dal proprio lavoro una determinata stabilità può godere di una vita personale migliore. Se questo avviene la conseguenza diretta è che offrirà migliori prestazioni ed un migliore rendimento all'azienda per cui lavora.

Wallmart ha preso atto che migliorare l'offerta del proprio welfare aziendale, oltre ad essere una scelta di tipo sociale ed etica, è prima di tutto una scelta di business. Ho scritto più e più volte come la strategia marketing di un'azienda può arrivare al successo solo se si considera il contributo di coloro che sono all'interno dell'azienda stessa (leggi l'articolo "Le minacce interne al marketing").

Quanto affermo è sostenuto anche da una ricerca: la quale dimostra che il congedo pagato aumenta non solo la probabilità che le neo mamme torneranno al loro lavoro, ma aumenta anche notevolmente la probabilità che aumenteranno le ore di lavoro al loro rientro.

C'è da sottolineare un aspetto. In questo momento storico, negli Stati Uniti il tasso di disoccupazione si attesta tra il 3% ed il 4%. A tal punto che qualcuno parla di un boom dell'occupazione. Questo fenomeno cosa comporta per un'azienda? Un minore possibilità di "riciclare", sostituire, i dipendenti con altri e di conseguenza le aziende devono puntare ad avere dipendenti sempre più qualificati e a motivarli a rimanere in azienda.

In secondo luogo si può dire che i tempi stanno cambiando. Oggi lo status quo di un'azienda è anche assicurato dalle scelte che compie sotto il profilo etico. Le aziende iniziano a prendere atto che la forza del loro marchio, la reputazione del brand, è anche data dalle scelte che sono compiute nei confronti dei propri dipendenti.
Negli ultimi anni diversi colossi sono stati trascinati in tribunale per discrimazioni di vario tipo. CNN, JP Morgan Chase, Estee Lauder sono solo alcune delle aziende che si sono viste portare davanti ad un giudice. Questo tipo di "pubblicità" non fa affatto bene al business.

Fare cultura aziendale

Come qui in Italia, anche negli Stati Uniti, la terra dove il marketing è nato, nonostante sia chiaro che una forte politica di welfare aziendale apporti benefici al business aziendale, sono molti gli imprenditori che devono ancora essere convinti di questo assunto.
Nella scelte di Wallmart, ad esempio, si possono individuare almeno quattro punti chiave che apportano benefici al proprio business:

Ampio supporto dei dipendenti
Se l'azienda dimostra di dare ampio supporto ai dipendenti, effettuando sondaggi sulle esigenze dei dipendenti, sulle loro aspettative, può individuare le migliori soluzioni di welfare per i propri dipendenti.

Storie persuasive
Statistiche e numeri sono sempre utili, ma come ho scritto più volte in queste pagine non sono tutto. È fondamentale raccontare le storie dei dipendenti all'azienda, in particolare al responsabile delle risorse umane. Conoscere le storie, le persone che lavorano per l'azienda è fondamentale. Conoscendole ne si può valorizzare le capacità ed impiegarle al meglio in azienda.

Essere propositivi e consapevoli
Non serve a nessuno che i dipendenti si lamentino una volta tornati a casa. Non serve ai dipendenti e non serve all'azienda. È importante che i dipendenti di un'azienda abbiamo una chiara visione dell'azienda, in questo modo potranno contribuire con idee mirate sia al miglioramento dei propri benefici, sia anche a quelli dell'azienda. Se agli imprenditori si chiede di avere una nuova visione imprenditoriale è altrettanto importante che i dipendenti acquisiscano una nuova consapevolezza dell'azienda.

Persistere
I cambiamenti non avvengono dal giorno alla notte. Richiedono anzi molto tempo. Riunioni, incontri, riflessioni, ecc... I cambiamenti proposti da Wallmart al welfare aziendale hanno richiesto più di un anno di elaborazione.

In sintesi

In conclusione si può comprendere come la scelta di una politica seria di welfare aziendale non è qualcosa che può nascere dall'oggi al domani. È qualcosa che va studiata, preparata, discussa con i dipendenti e sviluppata assieme a loro. Per riuscirci diventa fondamentale una nuova visione dell'azienda da parte degli imprenditori ed una nuova consapevolezza dell'azienda da parte dei dipendenti.

I dipendenti sono gli alfieri del marchio dell'azienda per cui lavorano. Sono i migliori ambasciatori di un brand. Sono una risorsa fondamentale per il business aziendale. Se consapevoli di questo il welfare aziendale non diventa più un costo, ma un investimento importante per far crescere l'azienda.

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