Il pregiudizio di salienza

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Articolo del 2 gennaio 2019

Il pregiudizio di salienza è una trappola cognitiva pericolosa, perché mina la capacità di stimare la probabilità che un evento accada, impedendoci di prendere decisioni razionali.

Nell’articolo "E tu? Sei vulnerabile alla fake news?" mi sono soffermato sull’aspetto di come la ripetizione di una notizia falsa, con il passare del tempo, la possa rendere credibile.

Questo meccanismo è noto come pregiudizio di salienza, ed assieme ad un altro bias a cui è strettamente legato, il pregiudizio di disponibilità, costituiscono una vera e propria trappola cognitiva, che può minare la nostra capacità di stimare la probabilità che un evento accada, impedendoci di prendere decisioni razionali.

La comprensione di questi meccanismi permette di impiegarli nello sviluppo di una strategia di marketing, e non necessariamente per far compiere inconsapevolmente dei comportamenti di acquisto ai consumatori, ma possono essere utilizzati per riuscire a stimolare in loro dei comportamenti positivi.

Il pregiudizio di salienza ci induce a dare più peso alle informazioni più visibili (come quelle che troviamo sulla prima pagina dei giornali) e più frequenti (come quelle che emergono da una ricerca mirata sul Web).

Cercare su Google tutti gli articoli relativi ai crimini commessi in un determinato quartiere non è la cosa migliore da fare se si desidera avere una misura obiettiva della pericolosità del luogo. Nell’arco di quanti anni sono avvenuti i crimini riferiti? Con quale frequenza occorrono e, soprattutto, quanto più spesso rispetto agli altri quartieri?

Diversi studi hanno dimostrato, per esempio, che i giornali tendono a riportare con maggiore frequenza crimini di gravità medio-bassa, come i furti in appartamento, quando accadono in quartieri che godono di pessima fama mentre tendono a tralasciarli se avvengono nei quartieri più tranquilli. In questo modo contribuiscono a rafforzare il pregiudizio verso alcune aree della città.

Un tipico esempio del coinvolgimento di questo bias cognitivo nelle strategie di marketing è il periodo dei saldi. Nel periodo dei saldi siamo talmente stimolati dai messaggi che promuovono gli sconti che anche nel caso in cui l’offerta non sia realmente tale, siamo più propensi a coglierla.

La salienza è considerata una proprietà degli stimoli legata all’attenzione. Un semplice esempio di questo bias cognitivo è quando acquistiamo una nuova auto.
Nei primi giorni in cui la guidiamo generalmente iniziamo a notare che per strada circolano molte altre auto dello stesso modello.

La nostra attenzione di fatto è concentrata sulla nuova auto. Con il passare del tempo la nostra attenzione però passa ad altro e smettiamo di notare le auto identiche alla nostra. Il contesto, anche mentale, è quindi importante per determinare la salienza.

Il pregiudizio di salienza però non è solo un elemento negativo. Se si prende consapevolezza di questo meccanismo, possiamo utilizzarlo a nostro favore. Se focalizziamo la nostra attenzione su una determinata informazione, possiamo poi permettere al nostro sistema bottom-up di avvisarci in modo "automatico" quando incontriamo quella specifica informazione (leggi gli articoli "Focalizza la tua attenzione" e "Pensieri lenti e veloci").

Il pregiudizio di salienza è strettamente collegato a un’altra curiosità cognitiva, l’euristica della disponibilità, che è la tendenza a giudicare la probabilità e l’importanza causale di un evento sulla base della facilità con cui ci torna alla mente.

Un esempio classico di pregiudizio di disponibilità è quello indotto dai grandi eventi drammatici, o dai cataclismi naturali. Chi non ricorda dove era l’11 settembre del 2001 mentre le torri gemelle di New York crollavano?

Per quasi vent’anni l’attentato dell’11 settembre, e gli attacchi terroristici successivi, che nel complesso hanno fatto qualche migliaio di morti, hanno convinto i cittadini occidentali che il terrorismo è uno dei rischi principali che corrono quando decidono di viaggiare per piacere o per lavoro. In realtà, ha calcolato il New York Times, dal 2001 al 2018 gli incidenti stradali hanno ucciso 400.000 statunitensi senza che a nessuno di loro sia venuto in mente di rinunciare alle vacanze perché la meta è raggiungibile solo con l’automobile.

Il pregiudizio di disponibilità influenza la nostra capacità di stimare la probabilità che un determinato evento accada.

Una variante del pregiudizio di disponibilità riguarda la concomitanza di due eventi apparentemente non collegati tra loro: se una persona si accorge di portare per caso la stessa camicia durante delle trattative che vanno a buon fine, può sviluppare la convinzione che la camicia porti davvero fortuna.

Il fatto che ci venga in mente e ci appaia più probabile l’evento al quale siamo stati esposti con maggiore frequenza ha ovviamente una funzione cognitiva precisa: facilita la decisione in un contesto in cui la frequenza percepita è spesso corrispondente alla probabilità reale che un evento accada. Ci sono però professioni in cui questo meccanismo può essere un serio intralcio. È il caso dei medici, che possono sbagliare a diagnosticare una malattia poco frequente quanto più questa somiglia a una malattia molto comune.

Questi due meccanismi possono essere utilizzati all’interno delle strategie di marketing, allo stesso tempo però i fruitori di un marchio, possono gestire questi bias grazie ad una grande consapevolezza e ad uno sforzo di pensiero consapevole, per controllare attivamente la reale frequenza di un certo evento nella vita di tutti i giorni, e quindi il peso che merita.

Francesco Russo Consulente Marketing

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