Il marketing costruito con i mattoncini LEGO®

13 marzo 2015

  

Articolo del

In questo blog, nei corsi che tengo, dedico molte energie a spiegare ampiamente la differenza tra "advertising" e "publicity". Si tratta di due termini che non hanno una traduzione precisa in italiano e che sono normalmente entrambi tradotti con la parola "pubblicità". Il termine "advertising" ed il termine "publicity" in inglese indicano due aspetti ben distinti della pubblicità, due lati della stessa moneta.

Tutto questo è ben illustrato da uno dei principi del marketing: "La notorietà di un marchio sì raggiunge esclusivamente attraverso la publicity. Il mantenimento della notorietà avviene invece grazie all’advertising".

La "publicity" è traducibile con la parola "passaparola", in particolar modo si riferisce a quel specifico passaparola volto a promuovere un servizio e/o un prodotto. Al contrario l’ "advertising" è la pubblicità nel senso più stretto, quella per intendersi che richiede ad un’azienda un investimento economico diretto per promuovere se stessa, un prodotto e/o un servizio.

L’uscita l’anno scorso nelle sale cinematografiche di tutto il mondo della pellicola "The LEGO® Movie" ricade all’interno della strategia di advertising dell’azienda di Billund. Con la differenza che l’investimento pubblicitario effettuato con la realizzazione della pellicola ha portato un incredibile ritorno economico, generato dagli incassi del film. Infatti gli incassi hanno fatto registrare in tutti i paesi occidentali numeri da record, posizionandosi ad esempio come il film che ha incassato di più in Gran Bretagna durante il 2014.

Grazie a questa operazione di marketing nel corso del 2014 il marchio "LEGO®" è diventato il brand più riconoscibile al mondo, spodestando dal podio il marchio Coca-Cola®.

Il motivo non è legato esclusivamente al successo riscosso dal film, ma anche e soprattutto dalla proliferazione di video, immagini, poster, e così via… realizzati dai fan, di ogni genere e tipo, realizzati con tecniche raffinate e un po’ meno raffinate.

Ad esempio, un video pubblicato in questi giorni da un fan dei mattoncini, ha realizzato più di un milione di visualizzazioni in pochissimo tempo. Il video riproduce in modo fedele una sequenza del film Matrix conosciuta come "Lobby Scene" (ho riportato qui sotto la sequenza realizzata con i personaggi LEGO® e la sequenza tratta dal film, se le guardi contemporaneamente l’effetto è davvero indimenticabile).

Il video è realizzato da un fan dei mattoncini il cui canale propone una serie di video realizzati in stop motion che vedono protagonista assoluto il LEGO®. Video di questo genere stanno spopolando sulla rete, e la sfida tra i fan è realizzarne sempre di più belli ed avvincenti.

Vedi ad esempio il cortometraggio Battle of the Brick: Built for Combat - The Movie che è stato visto più di 32 milioni di volte.

Il tema più gettonato del momento è quello di riprodurre i trailer dei film presto in uscita nelle sale cinematografiche con i mattoncini made in Billund.

Questa forma di promozione indiretta del marchio LEGO® è appunto definita nel mondo del marketing "publicity". Si tratta di una vera e propria forma di passaparola che in modo virale alimenta costantemente la visibilità del brand danese. È solo la publicity che può permettere ad un marchio di raggiungere il successo, l’advertising invece serve solo a mantenere la notorietà raggiunta. È questa condizione che portò John Wanamaker, il magnate dei grandi magazzini ed uno dei pionieri del marketing, a pronunciare la famosa frase: "so che metà della mia pubblicità va sprecata, ma non so quale delle due metà".

Un altro esempio della capacità da parte degli appassionati dei mattoncini LEGO® di influenzarsi a vicenda e spingersi a cercare idee nuove ed originali è la macchina costruita con i mattoncini danesi da due ragazzi di Melbourne, Steve Sammartino and Raul Oaida. L’auto è realmente funzionante. Il video di presentazione del loro progetto in poco più di un anno e mezzo è stato visto quasi 7 milioni di volte (il progetto realizzato era visibile al seguente indirizzo web http://www.superawesomemicroproject.com/).

Il conclusione il marchio LEGO® fa parte di quei brand a cui guardare come esempio di strategia di marketing capace di sfruttare come nessun altro la "publicity", il passaparola.

Il trailer italiano di The LEGO® Movie

 

La macchina costruita con il LEGO®

 

La sequenza LEGO® nota come Lobby Scene del film Matrix

 

La sequenza originale tratta dal film Matrix

 

Francesco Russo consulente marketing - BrioWeb consulenza marketing

Articolo tratto dal blog di marketing di Francesco Russo
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