Vitasnella: The perfect woman case

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Articolo del 6 marzo 2015

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Il dibattito sulla campagna marketing "The Perfect Woman" di Vitasnella non si è fatto attendere. Del resto il vecchio adagio "che se ne parli bene o male l'importante è che se ne parli", sembra continuare a funzionare perfettamente.

L’agenzia di pubblicità Saatchi&Saatchi ha ricevuto l'incarico di ideare una campagna marketing per promuovere e dare un nuovo valore al marchio Vitasnella.

Dal momento in cui lo spot video ha iniziato ad essere fruibili sul web, gli utenti della rete non hanno fatto attendere i propri commenti. Si è scatenato infatti un vero e proprio dibattito che ha portato allo scontro (come era prevedibile) di due "schieramenti".

Il dibattito è nato tra chi è ha colto un messaggio positivo nello spot e chi invece ne ha visto le contraddizioni con le campagne marketing realizzate fino ad ora da Vitasnella.

Non è mio interesse entrare nel merito di questo dibattito. Quello che mi interessa è come il dibattito, sia che sia positivo o negativo, funziona fino ad un certo punto nel promuovere il marchio stesso. Anche quando il dibattito è una conseguenza voluta da parte di chi ha pensato la campagna di marketing.
Bisogna calibrare con attenzione il passaparola che può nascere da una campagna pubblicitaria. Infatti se le critiche dovessero essere eccessive potrebbero compromettere il messaggio stesso della strategia di marketing.

In 30 anni di storia, il marchio Vitasnella, ha saputo costruire una percezione ben precisa nella mente dei fruitori del proprio marchio. Un messaggio che ha da sempre una doppia valenza. Il primo, quello più palese, è che i prodotti Vitasnella aiutano a mantenersi in forma, e contribuiscono al proprio benessere. Il messaggio più occulto è invece che l'acqua Vitasnella contribuisce a dimagrire e a mantenere la "linea" (cosa ovviamente che non è possibile, e per questo la comunicazione del marchio è ben attenta da sempre ad affermare in modo esplicito).

Si tratta ovviamente di due messaggi molto differenti tra loro, anche se affini. In nessuna recente campagna di marketing il marchio ha mai affermato in modo esplicito che i suoi prodotti fanno dimagrire. È palese che una forma fisica ideale non è legata solo all'acqua che si beve.

Un cambio di rotta?

L'elemento fondamentale del nuovo spot, è che si fa portavoce di un messaggio molto importante: "non ci si deve far influenzare dagli altri nel considerare il proprio aspetto fisico". Messaggio corretto, ma di fatto che si discosta molto dal "messaggio standard" che il marchio normalmente comunica.

È importante trovare un equilibrio con il proprio io, il proprio fisico, e bere dell'acqua fa parte di questo equilibrio. Ma è anche vero che il marchio ha sempre puntato su un messaggio legato al benessere come specchio "all'essere magri".

La campagna di comunicazione pensata da Saatchi&Saatchi non ha i medesimi toni degli spot video visti in televisione negli ultimi anni, di fatto con questo spot il marchio "contraddice" anni di campagne pubblicitarie, ed è proprio questo che ovviamente ha scatenato il dibattito sulla rete.
Non ho individuato elementi che facciano pensare ad un cambio di rotta della comunicazione del marchio. Ma è chiaro che la strategia marketing di Vitasnella si pone ovviamente l'obiettivo di rafforzare la propria immagine di marchio legato al benessere ed al rispetto del corpo.

In questo caso specifico ci prova cercando di raccontare una storia, facendo leva su un desiderio insito in tutti noi, quello di una buona forma fisica (vedi l'articolo "3 modi per ottenere quello che vuoi") e sul fatto che ci sentiamo giudicati da chi ci circonda.

La campagna marketing "The Perfect Woman" non si pone come obiettivo di stimolare una vendita diretta e questo è un punto a suo favore visto l'approccio della campagna di comunicazione, che sembra quindi puntare più ad un consolidamento del valore del marchio che ad altro.

L'obiettivo è sicuramente quello di aumentare la visibilità del marchio Vitasnella, e di aumentare una percezione "positiva" nella mente del proprio pubblico.

In sintesi

La strategia di marketing può far uso della generazione di un dibattito per far parlare del marchio? La risposta è si. Ma si deve prestare molta attenzione. Farlo attraverso un cambiamento di percezione del marchio non è la strada più semplice. Cambiare la percezione di un marchio è possibile, ma ci vuole tempo e pazienza. Non è sufficiente realizzare una singola campagna di comunicazione per far "dimenticare" anni di storia di un marchio.

Presa a se stante la campagna "The Perfect Woman" è una campagna ben fatta, il cui messaggio è incontestabile. Ma nel momento che la si inserisce nel contesto della storia comunicativa del marchio tende a "stonare" con quanto raccontato dal marchio fino ad ora.

Lo spot video The Perfect Woman di Vitasnella

 

Francesco Russo consulente marketing

Articolo tratto dal blog di marketing di Francesco Russo
Titolare di BrioWeb, agenzia di marketing e comunicazione di Venezia.
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