Vitasnella: The perfect woman case

6 marzo 2015

  

Articolo del Il dibattito sulla campagna marketing "The Perfect Woman" di Vitasnella non si è fatto attendere... che se ne parli bene o male l'importante è che se ne parli...

L’agenzia di pubblicità Saatchi&Saatchi ha ideato la nuova campagna marketing di Vitasnella. Da quando lo spot video è stato pubblicato la rete non ha fatto attendere i commenti. Si è scatenato infatti un vero e proprio dibattito che ha portato allo scontro (come era prevedibile) di due "schieramenti". Il dibattito è nato tra chi è ha colto un messaggio positivo nello spot e chi invece ne ha visto le contraddizioni con le campagne marketing realizzate fino ad ora da Vitasnella.

Non è mio interesse entrare nel merito di questo dibattito. Quello che mi interessa è come il dibattito, sia che sia positivo o negativo, funziona fino ad un certo punto nel promuovere il marchio stesso. Anche quando il dibattito è una conseguenza voluta da parte di chi ha pensato la campagna di marketing.
Bisogna calibrare con attenzione il passaparola che può nascere da una campagna pubblicitaria. Infatti se le critiche dovessero essere eccessive potrebbero compromettere il messaggio stesso della campagna pubblicitaria.

In 30 anni di storia il marchio Vitasnella ha saputo costruire una percezione ben precisa nella mente del proprio pubblico (e con pubblico intendo sia i clienti che i potenziali clienti). Il messaggio che il marchio Vitasnella si pone di trasmettere ha una doppia valenza. Il primo, quello più palese, e che i prodotti Vitasnella aiutano a mantenersi in forma, e contribuiscono al proprio benessere. Il messaggio più occulto è che l'acqua Vitasnella contribuisce a dimagrire e a mantenere la "linea".

Si tratta ovviamente di due cose molto differenti tra loro anche se affini. In nessuna recente campagna di marketing il marchio ha mai affermato in modo esplicito che i suoi prodotti fanno dimagrire. È palese che una forma fisica ideale non è legata solo all'acqua che si beve.

L'elemento fondamentale dello spot è che si fa portavoce di un messaggio importante: "non ci si deve far influenzare dagli altri nel considerare il proprio aspetto fisico". Messaggio corretto, ma di fatto che si discosta molto dal "messaggio standard" che il marchio normalmente comunica.

È importante trovare un equilibrio con il proprio io, il proprio fisico, e bere dell'acqua fa parte di questo equilibrio. Ma è anche vero che il marchio ha sempre puntato su un messaggio si legato al benessere ma più orientato all'essere magri.
Lo spot non ha i medesimi toni degli spot video visti in televisione negli ultimi anni, di fatto con questo spot il marchio "contraddice" anni di campagne pubblicitarie, ed è proprio questo che ha scatenato il dibattito sulla rete.

La strategia di marketing di Vitasnella si pone ovviamente l'obiettivo di rafforzare nella mente dei suoi fruitori il proprio marchio. In questo caso ci prova raccontando una storia, facendo leva su un desiderio insito in tutti noi, quello di una buona forma fisica (vedi l'articolo "3 modi per ottenere quello che vuoi") e sul fatto che ci sentiamo giudicati da chi ci circonda.

La campagna marketing "The Perfect Woman" non si pone come obiettivo di stimolare una vendita diretta e questo è un punto a suo favore visto il messaggio differente che trasmette. L'obiettivo è di aumentare la visibilità del marchio Vitasnella, di aumentare una percezione positiva nella mente del proprio pubblico del marchio che in questi anni ha presentato nei propri spot modelle sempre in perfetta forma fisica.

In sintesi

La strategia di marketing può far uso della generazione di un dibattito per far parlare del marchio, ma si deve prestare molta attenzione. Farlo attraverso un cambiamento di percezione del marchio non è la strada più semplice. Cambiare la percezione di un marchio è possibile, ma ci vuole tempo e pazienza. Non è sufficiente realizzare una singola campagna di comunicazione per far "dimenticare" anni di storia di un marchio.
Presa a se stante la campagna "The Perfect Woman" è una campagna ben fatta, inserita nel contesto del messaggio associato al marchio Vitasnella stona eccessivamente. Non ti resta ora che guardare lo spot e scegliere da che parte del dibattito stare.

Lo spot video The Perfect Woman di Vitasnella

 

Francesco Russo consulente marketing - BrioWeb consulenza marketing

Articolo tratto dal blog di marketing di Francesco Russo
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