Fare marketing nell'era dei social Pt 1

21 settembre 2016

  

Prima parte di un articolo dedicato a come i social stanno spingendo le aziende, che vogliono fare veramente marketing, a valorizzare sempre di più le relazioni umane e soprattutto ad adottare un codice di valori chiari e trasparenti attorno ad una Comunità.

Articolo del

Nell'era di Facebook, Youtube e di tutti gli altri social network, la strategia per costruire il valore attorno ad un marchio non si è affatto semplificata. Poco più di dieci anni fa chi si occupava di marketing pensava che il web avrebbe semplificato enormemente il lavoro dei consulenti di marketing, in realtà non è stato così.

Il motivo è che di fatto, nonostante la forza virale dei social media, i grandi marchi prima e dopo l'era "facebook" continuano a mantenere la posizione raggiunta (forse l'hanno rafforzata, ma a tutt'oggi non ho trovato ricerche significative a riguardo).
I nuovi marchi, i business nati dopo l'avvento di Facebook invece fanno fatica ad emergere esclusivamente grazie ai social, e necessitano comunque di tempo, di investimenti e capitali per posizionarsi nella nicchia di riferimento (in poche parole anche nell'era di Facebook & Co. il successo non si raggiunge a costo zero).

Certo si potrebbe ribattere a quanto ho appena affermato con un solo semplice esempio, e cioè quello della canzone "Andiamo a comandare" di Fabio Rovazzi. Grazie proprio ai social Rovazzi in brevissimo tempo è riuscito a raggiungere la notorietà. Posso però affermare con una certa sicurezza che casi come quello della canzone "Gam Gam Style" o "Ansiamo a comandare" sono le così dette eccezioni alla regola. Come dichiarato dallo stesso Rovazzi, di un qualcosa fatto per gioco che senza rendersene conto è diventato qualcos'altro.

In sintesi si può dire che si tratta di persone che si sono trovate posto giusto al momento giusto, e su questo non esiste ne regola scientifica ne principio di marketing che possa aiutare.

Le aziende che sono sbarcate sul web, e che quindi hanno adattato le loro strategie di marketing a questo canale di comunicazione, hanno fatto investimenti per veicolare i loro marchi, pensando che i social media potessero da soli scavalcare i così detti mezzi di comunicazione tradizionale.

La realtà dei fatti è che veramente pochissimi marchi sono riusciti in questo, cioè davvero in pochi sono riusciti a creare le condizioni per trarre un tale profitto economico dai social da poter arrivare a poter ignorare i così detti media tradizionali (TV, radio, stampa, ecc...).

Cosa è andato storto? Perché se un miliardo e più persone è iscritto su Facebook questo non si trasforma in un enorme potenziale pubblico da raggiungere?

Per trovare una risposta a questa domanda, dobbiamo comprendere che un piano marketing che si pone l'obiettivo di posizionare una marchio in una determinata nicchia, si pone prima di tutto questo obiettivo: quello di creare un "fattore culturale" che segni le abitudini ed i comportamenti dei fruitori del marchio stesso.

Questo è un elemento talmente importante nel mondo dei social, che se non lo si comprende, difficilmente la nostra strategia marketing potrà avere un peso nei confronti del nostro marchio.

I contenuti senza comunità non bastano

Chi si occupa di web marketing, afferma che è fondamentale una strategia di marketing basata sui contenuti. Nulla da dire a riguardo, anzi, condivido appieno. Questo approccio però è iniziato verso la fine dell'Ottocento proprio con i primi esperimenti di marketing e di fatto non è variato nel corso del tempo.
Da praticamente sempre i contenuti sono la base per lo sviluppo di una campagna marketing, il loro "formato" è solo stato riadattato al mondo del digitale.

In più di un articolo mi sono soffermato su questo tema, vedi ad esempio "Storytelling, roba d'altri tempi", o l'articolo "Il Sig. Marketing e i Negroni spaghetti western all'italiana". Fornire contenuti e storie è stato ed è tutt'ora un elemento fondamentale per veicolare un marchio.

In origine i "contenuti" sono nati come messaggi promozionali all'interno di film, piuttosto che dei programmi televisivI. In poche parole i primi "spot" pubblicitari erano più delle "storie", dei caroselli.

La vera rivoluzione che i social media hanno portato con sé sta nel fatto che hanno offerto agli utenti di poter scegliere quali contenuti fruire. L'utente è divenuto un utente attivo, e non più passivo, e proprio per questo, mal digerisce di dover "subire" messaggi pubblicitari che non ha scelto di fruire.

Pensa semplicemente a YouTube e a quanto dà fastidio all'utente medio non poter saltare un annuncio pubblicitario prima di poter vedere il video che desidera.

Per competere in questi canali la forma dell'annuncio a pagamento nel senso più stretto del termine, cioè di quello che potremmo definire il gemello dello spot televisivo, si è dovuta evolvere, dando vita a soluzioni di contenuti molto vicine a quelle delle origini, come gli spot della Negroni degli anni Sessanta, piuttosto che della John Deere o dalla Michelin con la sua famosa guida.

Nonostante questa evoluzione (o ritorno alle origini) nella progettazione dei contenuti, i marchi che sono nati nell'era dei social non riescono a raggiungere velocemente gli obiettivi desiderati.

Che cosa è allora che manca? Cosa permette di raggiungere l'utente dei social network? La risposta è forse più semplice di quanto non si pensi.
Per intercettare l'utente dei social network il fattore determinante è quello "culturale", cioè creare un legame non solo con il marchio, ma tra gli utenti stessi.
La rivoluzione dei social network sta tutta nel fatto che ha dato la possibilità alle persone di creare delle "Comunità" legate da uno o più interessi, le quali sono un fattore determinate per il successo o meno di un marchio.

Fino all'avvento dei social media, i media definiti tradizionali hanno costituito un filtro a ciò che poteva di fatto divenire un fattore culturale in una società, gestendo quindi mode e tendenze. Determinando loro quali "Comunità" far nascere.

Basta pensare al ruolo centrale che per tutti gli anni Ottanta e Novanta ha svolto la televisione commerciale nel nostro Paese nel proporre modelli culturali, tendenze e mode. Oggi con i social media non è più così (e qui effettivamente l'esempio della canzone di Fabio Rovazzi ne è un esempio lampante). I social hanno cambiato le regole.

I social hanno permesso alle persone, alla massa, di decidere cosa vuole che divenga un fenomeno culturale. Una forza a cui i media tradizionali potranno opporsi sempre con meno efficacia, e le aziende devono tenere conto di questa condizione nelle loro strategie di marketing.

I social media offrono agli individui l'opportunità di creare e mantenere unite comunità che da un punto di vista geografico non potrebbero mai esistere (o quanto meno con grandi difficoltà). Hanno dato l'opportunità a queste comunità di divenire influenti e di poter generare di fatto delle vere e proprie culture alternative.
Oggi infatti all'interno dei social sono nate comunità attorno a praticamente ogni argomento possibile, da quello più leggero a quello più impegnativo e serio. Cosa che nessuna rivista di nicchia nei decenni scorsi è riuscita mai a fare.
Con pochi click possiamo entrare nel mondo dei fumetti, del cibo, del modellismo, del marketing, e così via...

La produzione di contenuti oggi non può ignorare queste realtà. Queste realtà sono un luogo fertile dove far nascere nuove idee (vedi il mio articolo "Il teorema del Jobs to Be Done Pt1" e "Pt2" ), idee che possono anche divenire competitive sul mercato e generare nuove opportunità di business.

Oggi si hanno potenzialmente milioni di persone simili a se stessi con cui confrontare le proprie idee e farle crescere, permettendo in modo molto più veloce alle buone idee di emergere, o quanto meno alle idee che incontrano il gusto del momento, di circolare e diffondersi liberamente.

In questo contesto culturale la strategia dei contenuti può funzionare ma solo se si tiene conto di tutto questo. I marchi e le realtà emergenti oggi hanno si bisogno di una buona strategia marketing, ma non possono in alcun modo dimenticarsi di creare relazioni umane. Solo una comunità che si raduna attorno ad marchio potrà determinare il successo del marchio stesso.

Notorietà o successo?

Pensiamo al canale YouTube PewDiePie, che quest'anno ha raggiunto in pochi mesi più di 48 milioni di iscritti, e che ha basato la sua fortuna sull'innovativa app "Pokemon Go".
Gli appassionati di tutto il mondo di questa "App", che permette di cacciare i Pokemon, si sono radunati attorno a questo canale.
Nulla di diverso di quello che avveniva in passato (ovviamente con altre modalità) con i macchiaioli, i cubisti, i futuristi, i "figli dei fiori" e così via. Tutti appellativi di gruppi che nel corso del tempo hanno avvicinato persone che si riconoscevano in determinati valori culturali e/o passioni.
Tutti queste comunità però sono tramontate, sostituite da nuove comunità, da nuove tendenze, da nuove mode.

Insomma dobbiamo stare molto attenti a distinguere ciò che è un "fenomeno di moda", un fenomeno temporaneo, da quello che è un marchio costruito su basi solide, che permetteranno di resistere al marchio al passare del tempo.

La domanda a cui rispondere è: "voglio dar vita ad una strategia marketing che porti il marchio sulla cresta dell'onda, da cui però facilmente potrà cadere, o che li permetta di passare indenne i flutti del mare nel corso del tempo?"

Non è affatto facile rispondere a questa domanda. Ognuno di noi potrebbe individuare in entrambe le risposte quella che più gli si addice.

Pensiamo ai braccialetti "centimetro" che emulavano il metro del sarto. L'azienda che li ha realizzati ha fatto enormi vendite. La stagione successiva (neanche un anno dopo), ha proposta la versione dello stesso braccialetto con i mesi dell'anno... un flop (quasi) totale.

Certo è che se si confronta il canale di PewDiePie con quello di McDonald's che ha solo 200 mila iscritti (qui poi bisognerebbe fare la somma di dei vari canali nazionali...), qualche domanda è doveroso porsela.

Bisogna quindi stare attenti a non farsi tentare di inseguire i click (vedi l'articolo "Segui i clienti e non i click"), quindi dobbiamo sempre stare molto attenti a non farci tentare dai numeri (vedi anche "Come utilizzare i dati nel marketing per migliorare l'esperienza del cliente").

Soffermiamoci sulla storia della Red Bull. Forse una dei casi di successo nella storia del marketing più citati. Red Bull è divenuto quel marchio attorno al quale è nato un circolo di appassionati di "sport estremi".
Mentre Red Bull investe ingenti risorse economiche in comunicazione, un canale YouTube come "Dude Perfect" ottiene notevoli performance statistiche rispetto a quello della Red Bull senza alcun investimento economico.

È chiaro che stiamo parlando di due realtà che si pongono obiettivi differenti, ma è altrettanto vero che se dovessimo valutare il successo e la forza dei due marchi solo analizzando il loro canale YouTube otterremo un risultato errato.

In sintesi

Gli utenti dei social network hanno un basso interesse nei confronti dei contenuti creati dai marchi, che molto spesso sono vissuti come fossero SPAM. Gli utenti dei social network sono interessati a fruire di contenuti non solo che ritengono utili, ma che permettono di cementare il loro legame con la Comunità di cui fanno parte e quindi con il marchio.

Francesco Russo consulente marketing - BrioWeb consulenza marketing

Articolo tratto dal blog di marketing di Francesco Russo
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