Il marketing degli anniversari

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Articolo del 26 febbraio 2016

Quest’oggi mi soffermo su un argomento che riprenderò anche in un prossimo articolo (vedi "Il Sig. marketing festeggia i 1595 anni di Venezia"), focalizzando l’attenzione sull’importanza di un particolare tipo di evento all’interno di una strategia di marketing: l’anniversario.
La parola anniversario sia quando la si utilizza come aggettivo, sia quando la si utilizza come sostantivo, ha il medesimo significato e cioè qualcosa che "ricorre allo scadere di ogni anno".

Uno dei più importanti anniversari per tutti noi è ovviamente il capodanno, assieme al proprio compleanno, e così via... Ognuno di noi ha i propri anniversari, il giorno in cui ha dato il primo bacio, il primo giorno di lavoro, il giorno in cui ha vissuto un’esperienza forte ed importante tanto da rimanere nei propri ricordi, e così via.

Perché in una strategia di marketing l’anniversario è uno strumento importante? I motivi sono differenti e tutti importanti.

Primo motivo – Eventi ricorrenti

Innanzi tutto offre l’occasione di organizzare un evento annuale in cui coinvolgere tutti i fruitori di un marchio, con una cadenza annuale, la quale permette di ricordare costantemente l’esistenza del brand.

Secondo motivo – Usare lo storytelling

In secondo luogo l’anniversario permette di legare il brand ad una storia, cioè la storia che giustifica l’importanza dell’anniversario stesso. Pensiamo ad esempio alla storia della nascita dei "Baci" della Perugina, che ha coinvolto gli appassionati di questi cioccolatini in occasione del loro 90° anniversario. Forse ripeterlo è scontato, ma legare una strategia di marketing ad un racconto, cioè riccorrere allo storytelling, è molto importante.

Terzo motivo – Impatto psicologico ed emotivo

Un anniversario ha un'enorme importanza anche sotto il profilo psicologico. Pensiamo ad esempio al capodanno, giorno in cui si festeggia la fine e l’inizio di un nuovo ciclo. È lo spartiacque tra il passato ed il futuro. È il momento in cui fermarsi e riflettere sull’anno appena passato per affrontare quello nuovo.
Il capodanno è di fatto un rituale di passaggio, che ha implicazioni emotive, psicologiche e materiali. Lo stesso vale per il proprio compleanno. Quante volte infatti in queste occasioni abbiamo pronunciato la fatidica frase "da domani cambio vita"?

Quarto motivo – Uso dei simboli

Gli anniversari ci offrono l’opportunità di legare la data dell’anniversario ad uno o più simboli. Per una strategia di marketing è un’occasione ghiotta poter associare un brand ad un significato simbolico.
L’enciclopedia Treccani definisce il simbolo nella seguente maniera: "può essere un’immagine, una parola, una figura o un oggetto che evoca o rappresenta qualcosa d’altro: un concetto, una virtù, una qualità morale, uno stato d’animo, una condizione psicologica o emotiva, un valore religioso o nazionale, un’idea filosofica…"
Cos’altro di meglio per la nostra strategia di marketing?

Quinto motivo – L’emozione

Ultimo, ma non per importanza, l’anniversario implica l’opportunità di "fare festa", di coinvolgere emotivamente i fruitori del marchio. L’anniversario per definizione si festeggia, e quindi abbiamo la possibilità di valutare all’interno della nostra strategia di marketing di organizzare vere e proprie feste la cui dimensione e tipologia sarà determinata dal budget disponibile.

Per capire meglio l’importanza degli anniversario nella nostra strategia di marketing prendiamo ad esempio il "capodanno veneto". A Venezia il capodanno, fino all’anno 1797 si festeggiava il 1° marzo e non il 1° gennaio.

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Qui sopra un quadro di Francesco Guardì intitolato "La partenza del Bucintoro verso San Nicolò di Lido, nel giorno dell'Ascensione, 1766-1770". Oggi conservato al Louvre.

Verso il Mille, il governo della Repubblica di Venezia introdusse una propria datazione "ab urbe còndita", riferendola alla mitica data di fondazione della città del 25 marzo 421. Come ho scritto nell’articolo "Il Sig. marketing festeggia i 1595 anni di Venezia" (vai all’articolo). Questa data non ha fondamenti, ma interpretava il solstizio di primavera alla luce della fede cristiana. Secondo la dottrina cattolica, infatti, in tal giorno l'Arcangelo Gabriele apparve a Maria per annunciarle il concepimento del Salvatore.

Con il passare del tempo la Repubblica abbandonò l’usanza di contare gli anni a partire dal 421 d. C., per adeguarsi alla datazione del calendario giuliano. Ma mantenne il capodanno a marzo. Considerando che era un po’ difficoltoso contare gli anni dal giorno 25, mantenendo la datazione del calendario giuliano, si decise di far iniziare l'anno veneto dal 1° di marzo. Per evitare fraintendimenti rispetto al calendario giuliano, le date di gennaio e febbraio riportate nei documenti e sulle lapidi furono affiancate dalla dicitura latina more veneto (m.v.), ossia "secondo l'uso veneto". Il capodanno segnava così la fine dell’anno biologico, quando muore la stagione fredda e si rinnova il ciclo stagionale, con l’arrivo della primavera e l’inizio dei lavori nei campi.

Gli atti pubblici della Repubblica venivano quindi datati more veneto, ad eccezione per quelli destinati all'estero che seguivano lo "stile comune". Non si sa bene come fossero datate, le carte notarili più antiche. Dopo il 1000 gli atti dei notai Veneti sono datati more veneto, mentre quelle dei notai con autorità imperiale o di altri potentati venivano anche datati con lo stile comune.

In tal modo, ad esempio, la data 23 febbraio 1702 more veneto corrispondeva alla data del 23 febbraio 1703. Febbraio diventò così l’ultimo mese dell’anno, mentre da marzo a dicembre le date coincidevano con il calendario giuliano. Con il calendario veneziano i mesi di settembre, ottobre, novembre e dicembre tornavano ad essere il settimo, l’ottavo, il nono ed il decimo mese dell’anno.

Abdicazione Ludovico Manin - Francesco BrioWeb Russo Consulente Marketing | Neuromarketing | Coaching | Leadership | Venezia
L'abdicazione di Ludovico Manin di Bernardino Castelli.

La mattina del 12 maggio 1797 il doge Ludovico Manin tenne il suo ultimo discorso davanti al Maggior Consiglio della Repubblica di Venezia (ritratto qui sopra).

In quel lontano giorno di 219 anni fa la Repubblica di Venezia esalava il suo ultimo respiro di libertà e veniva posta la parola fine ad una storia lunga 1376 anni, iniziata (come vuole la tradizione) il 25 marzo 421.
Fine sancita in modo ufficiale con il trattato di Campoformio, firmato il 17 ottobre 1797, che determinò il passaggio di Venezia all'Arciducato d'Austria.

Nonostante la fine della Repubblica e l’uso del calendario veneto, le feste legate al primo marzo sono sopravvissute fino al giorno d’oggi. Questo fatto fa comprendere quanto un anniversario può legarsi all’immaginario collettivo delle persone.

Da allora a tutt’oggi in molte parti del Veneto dal 1° al 9 marzo si susseguono una serie di feste ed eventi. Ai tempi della Repubblica infatti gli auguri si facevano già a partire dagli ultimi tre giorni di febbraio. Nelle campagne intere le famiglie giravano con i bambini per le strade, animando l'allegro clamore detto "batimarso". L’anno in arrivo infatti era ridestato con un fragoroso battere di pignate, lamiere e bidoni, mentre i grandi suonavano il corno e tiravano colpi de sciopo. In città si festeggiava con cenoni, banchetti, balli, spettacoli pirotecnici, baldorie. Fino all'Ottocento queste consuetudini popolari erano vivissime, con il Novecento si è assistito ad un loro lento affievolirsi.

Si festeggiava fino al 9 di marzo per via di un episodio legato all’apparizione della Beata Vergine. La tradizione vuole che la "Madonna dei Miracoli" di Motta di Livenza apparve durante la guerra contro la Lega di Cambrai (i quei giorni i territori della Serenissima erano devastati da eserciti tedeschi, francesi e spagnoli). Il 9 marzo 1510 la Vergine salutò il contadino Giovanni Cigana con le parole "Bon dì e bon ano!"… i miracoli che accaddero nei giorni seguenti nei pressi del capitello dove apparve la Madonna, convinsero il vescovo ed i fedeli a costruire una chiesa al posto del capitello.

Bruxamarso, Piroła o vivò marso sono nomi diversi che indicavano ed indicano anche oggi uno stesso rito: il falò dell'ultima sera di febbraio. Si suole bruxàr ła Vecia allestendo grandi roghi con il ciarpame, talvolta sistemando sulla sommità il pupazzo di una vecchia. Il rituale del rogo è analogo al panevìn della prima notte dell'Epifanìa. Si tratta di sopravvivenze di culti agresti risalenti ai Veneti antichi, i quali usavano incenerire i defunti sistemati sopra grandi pire seguendo un elaborato cerimoniale.

Oggi il "panevìn" e il "bruxamarso" si sono sovrapposti, e dopo l’epifania, si suole "bruxàr ła Vecia" intendendo però erroneamente bruciare la "befana". Nonostante tutto dopo mille anni il ricordo di questo anniversario in qualche modo sopravvive.

Diventa chiaro come gli anniversari sono fondamentali in una strategia di marketing, come tutti gli eventi in generale, un’opportunità che non si deve assolutamente lasciarsi sfuggire.

Francesco Russo consulente marketing - BrioWeb consulenza marketing

Articolo tratto dal blog di marketing di Francesco Russo
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