Il marketing dei Giochi Olimpici

5 agosto 2016

  

Articolo del Con i Giochi Olimpici di Rio de Janeiro 2016 i grandi marchi si sono sfidati a suon di campagne marketing, quella di Samsung punta a salire sul podio.

Oggi è il giorno ufficiale di apertura della XXXI edizione dei giochi olimpici, che come praticamente chiunque sul pianeta sa si svolgerà a Rio de Janeiro, la città simbolo del Brasile.
Se oggi inizia un'olimpiade, un’altra si conclude, quella delle molte strategie di marketing messe in campo negli ultimi mesi dai marchi sponsor delle differenti delegazioni nazionali che parteciperanno ai giochi olimpici.

Tra le campagne marketing che si sono distinte ci sono quelle realizzate da Samsung e P&G che hanno utilizzato il più possibile (e giustamente) il loro ruolo di partner ufficiale dei giochi olimpici.

In questi mesi molte sono la campagne di comunicazione legate ai giochi olimpici, ognuna con una propria individualità e peculiarità. Alcune di queste si sono rivelate molto efficaci, altre meno. Per citare un esempio, sul piccolo schermo italiano è tornato protagonista Jury Chechi, reclutato per promuovere un volume edito dalla Zecca di Stato dedicato alla storia delle Olimpiadi.

P&G ha messo in campo le mamme degli atleti olimpici, la RAI ha realizzato una campagna di marketing molto serrata per ricordare agli italiani che i giochi olimpici saranno visibili solo sui propri canali, e così via...

Tra le molte campagne di marketing andate in onda, quelle che a mio avviso hanno saputo coinvolgere, c'è quella realizzata della RAI, che ha avuto il merito di mettere in campo come testimonial molti membri della nostra delegazione olimpica. Unico neo della campagna è stata la scelta del brano musicale, "Jungle" degli X Ambassadors in collaborazione con Jamie N Commons.
Oltre ad essere un brano il cui testo può centrare relativamente con i giochi olimpici, ha il limite di essere un brano in lingua inglese. La TV di Stato avrebbe potuto scegliere un brano in lingua italiana o ancor meglio (visto che è dotata di un'orchestra di primo livello) avrebbe potuto realizzare un brano ad hoc.

Oltre alla campagna realizzata dalla RAI, quella che merita il primo posto del podio a mio giudizio è la campagna di marketing realizzata da Samsung. Si tratta di una campagna che ha saputo centrare pienamente gli obiettivi. Samsung infatti è il marchio che tra tutti ha saputo meglio interpretare i valori che i giochi olimpici incarnano.

La campagna di comunicazione intitolata "The Anthem – Rio 2016 Olympic Games" è quella che ha saputo più di tutte attingere dai valori che i giochi olimpici rappresentano.

Nello spot realizzato dall’agenzia marketing Leo Burnett gli inni nazionali di alcune delle Nazioni che partecipano alle olimpiadi si fondono tra di loro per dare vita ad un’unica canzone. In un momento storico in cui il mondo sembra essere un posto spaventoso, fragile, lo spot invece coglie lo spirito dei giochi olimpici: avvicinare i differenti popoli della Terra.

Lo spot "The Anthem – Rio 2016 Olympic Games" si apre con una giovane ragazza che tiene in mano l’ultimo modello di casa Samsung mentre si gode una splendida vista sul mare. Mentre ammira il panorama inizia a cantare l'inno nazionale del Botswana.

Come in ogni storia che si rispetti il colpo di scena arriva immediatamente. Mentre la giovane ragazza canta l’inno del Botswana si ha un cambio non solo di scena, ma di Paese. La storia infatti procede con l'inquadratura di un'altra persona che prosegue il canto.

La caratteristica dello spot è quella di cucire i differenti inni nazionali e farli cantare da persone che palesemente non appartengono alla cultura dell'inno cantato.

L'inno della Malesia è cantato da una donna di Parigi, mentre l’inno nazionale della Nuova Zelanda è cantato all’inizio di una partita di rugby in Inghilterra. Questo voluto contrasto evidenzia il concetto che oggi viviamo in un mondo le cui frontiere sono sempre più labili.

La campagna marketing lanciata da Samsung in occasione di queste olimpiadi ha raccolto i valori dei giochi olimpici per travasarli nel marchio Samsung, il quale sempre più oggi è associato al mondo degli smartphone e in conseguenza di questo, si pone l’obiettivo di abbattere le barriere geografiche e unire il mondo attraverso la tecnologia e la comunicazione, che oggi è di fatto senza frontiere.

Nello spot appaiono anche differenti campioni olimpionici come Tom Daley, Arnaud Assoumani, Alysia Montaño, Margret Rumat Rumat Hassan (protagonista dello spot "The Chant" che è trasmesso anche in Italia), Shelley Watts e Gabriel Medin.

Ecco il testo che i marketer di Leo Burnett hanno cucito assieme dai differenti inni nazionali, promosso dal seguente slogan: "One world, one anthem... proud sponsor of a world without barriers":

"Through our unity and harmony, we'll remain at peace as one.
For we are young and free, with glowing hearts we see thee rise.
The day of glory has arrived, oh say can you see, a vivid ray of love and hope descends to Earth.
The people living united and progressive, join together all of our hearts as one.
Happy and glorious, listen to us gently with the infinite love.Unity and justice and freedom, stand unchanged by wind and frost.
Offer peace to friends, and united we shall stand."

"Attraverso la nostra unità e armonia, rimarremo in pace, come fossimo uno.
Per noi che siamo giovani e liberi, con cuori pieni d'ardore ti vediamo salire.
È arrivato il giorno della gloria, oh dire tu può vedere, un vivido raggio di amore e di speranza scendere sulla terra.
Le persone che vivono uniti e nel progresso, uniamo insieme tutti i nostri cuori come fossimo uno.
Felicità e gloria, ascoltateci gentilmente con amore infinito.
Unità, giustizia e libertà, stando indifferenti al vento e al gelo.
Offriamo pace agli amici e noi staremo uniti."

Per concludere questo articolo il terzo posto del podio va a P&G. Da qualche anno a questa parte la strategia di marketing della multinazionale è quella di spingere molto il suo "supermarchio". Come ho sottolineato più volte in questo blog questo rende molto meno efficace la forza d’impatto della comunicazione del marchio.
La campagna "P&G Thank You, Mom - Strong | Rio 2016 Olympic Games" è rivolta per l’appunto alle mamme degli atleti, non si pone un target specifico, del resto P&G posside una tale quantità di marchi da essere presente nelle case di tutti.
Anche se non così efficace nella promozione del marchio, la campagna di P&G è, riesce comunque nel suo intento, ricordando che i campioni che si sfideranno a Rio hanno potuto raggiungere quel risultato grazie al supporto delle proprie madri.

The Anthem – Rio 2016 Olympic Games

 

Francesco Russo consulente marketing - BrioWeb consulenza marketing

Articolo tratto dal blog di marketing di Francesco Russo
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