Monty's Christmas by John Lewis

21 dicembre 2016

  

Articolo del Questo articolo è una versione rivista ed aggiornata di quello che ho pubblicato nel novembre del 2014, dedicato ad una campagna di comunicazione che è un perfetto esempio di come applicare i principi del marketing.

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John Lewis è una catena di negozi inglese che per il Natale 2014 ha lanciato la campagna marketing denominata "Monty's Christmas".
La campagna marketing caratterizzata dal payoff Give Someone the Christmas - They've been dreaming of (dona a qualcuno il Natale che essi sognano) racconta le vicende del pinguino Monty, amico fraterno di giochi e di avventure di Sam, un bambino di sette anni.

Nonostante i due siano amici inseparabili e vivono ogni momento della loro vita assieme, Monty sente nella sua vita la mancanza di una compagna. Sam comprendendo la solitudine del suo amico decide per Natale di far trovare al suo amico "una compagna" sotto l'albero.

La campagna, che ha saputo usare brillantemente i principi del marketing, ha avuto un enorme risonanza e successo. Ecco qui di seguito una brevissima analisi. Analisi che ha lo scopo di essere una sorta di "checklist" di promemoria quando si deve stendere una nuova campagna di comunicazione.

TARGET

La prima domanda che qualsiasi consulente di marketing si pone è a quale nicchia, a quale segmento di pubblico, si deve rivolgere la campagna di comunicazione. Nel caso specifico i grandi magazzini John Lewis si rivolgono ad un pubblico estremamente eterogeneo.

Quinidi anche se il protagonista della storia è un bambino, e apparentemente sembra non rivolgersi agli adulti, la campagna è in grado di raggiungere tutti coloro che sono in grado di cogliere il messaggio dello spot video (tutti tranne i bambini che ovviamente si fermano alla superficie della storia).
Un obiettivo molto ambizioso visto che si tratta di un pubblico molto vasto ed eterogeneo. Proprio per questo motivo è stato scelto come protagonista un bambino, e come compagno di avvenuture di quest'ultimo un pinguino.

Bambini ed animali, in particolar modo i cuccioli, riescono a suscitare sempre tenerezza. Sono "personaggi" che riscontrano sempre un grande indice di grandimento in un'ampia fascia di pubblico.
Considerando che solo sul canale ufficiale YouTube di John Lewis lo spot è stato visto più di 1,8 milioni e che difficilmente un utente si guarda uno spot pubblicitario più e più volte si può ben pensare che l'obiettivo di raggiungere un ampio pubblico sia stato raggiunto.

IL CONTENUTO E LO STORYTELLING

Per riuscirea a catturare l'attenzione del pubblico sicuramente è importante presentare dei protagonisti interessanti, tridimensionali, certo non devono apparire delle figure piatte, insipide. Ma questo non basta. L'obiettivo della campagna è ovviamente promuovere in modo sottile e silenzioso il valore del marchio John Lewis.

Per riuscire in questo obiettivo il modo migliore di offrire il contenuto è come sempre il racconto di una storia avvincente. Nel caso in questione lo spot racconto il forte legame emotivo tra i due protagonisti, compagni di giochi ed amici.

La storia ovviamente è segnata dal tipico sapore natalizio e sono stati utilizzati tutti i canali disponibili per presentarla al pubblico. Video, immagini, locandine, materiale cartaceo ecc...

Ovviamente la storia per quanto scritta bene per coinvolgere deve fare leva sulle emozioni e quella di Sam e Monty ci riesce benissimo (leggi l'articolo Share... Care... Joy...). Senza però ricorrere a toni forti o sensazionalistici (vedi a tal proposito l'articolo "La manipolazione emotiva non è marketing").

Per dare vita alla storia sono stati utilizzati "ingredienti" che di fatto funzionano quasi sempre. Un bambino, un pinguino (pensiamo solo al successo del docufilm "La marcia dei pinguini" o del film di animazione "Happy Feet"), il contesto di una tipica famiglia che si ritrova sotto l'albero la mattina di Natale, la neve che imbianca tutto e che rende tutto più "pulito" ed "innocente", ecc...

IL COLPO DI SCENA

Ogni storia che si rispetti è caratterizzata da un colpo di scenza. È quell'elemento che riesce ad emozionare lo spettatore. Nel caso in questione (ma non anticipo visto che qui sotto è possibile vedere il video), il colpo di scena finale è anche quello che da senso e rende plausibile l'intera storia.

CREARE UN'IDEA NELLA MENTE DEL FRUITORE DEL BRAND

La presenza del marchio John Lewis non è in alcun modo presente all'interno dello spot video. Il logo della catena di negozi appare esclusivamente al termine dello spot, dopo il payoff. Payoff che con poche parole ed in modo molto efficace ricorda allo spettatore che è bello donare il Natale che gli altri sognano.
In oltre il messaggio trasmesso dallo spot ricorda e fa leva su quello che è lo spirito del Natale. Il dono. Il donare felicità agli altri.

È in questo momento che il brand gioca tutta la sua forza nel riuscire ad essere associato ad un sentimento così forte come l'amore per gli altri. L'amore che il marchio dimostra nei confronti di tutti i suoi clienti. Grazie a tutto questo riesce a stimolare i propri clienti a fare acquisti nei suoi punti vendita (del resto è questo lo scopo, l'obiettivo della campagna).
Buona visione!

La versione integrale dello spot

 

Francesco Russo consulente marketing

Articolo tratto dal blog di marketing di Francesco Russo
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