Il lato umano del marketing

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Articolo del 24 aprile 2017 aggiornato il 25 marzo 2020

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Nelle ultime settimane del 2016 sono state lanciate diverse campagne di marketing, come quella di Poste Italiane "Il futuro dal volto umano", Fineco "La migliore tecnologia è l'uomo" e quella di UBI Banca "The Supporters" (questi spot video sono riportati in fondo a questa pagina).
Si tratta di strategie di marketing accomunate da un tema di fondo: le relazioni umane.

Le relazioni umane sono tornate di moda (e sottolineo la parola "tornate") da quando Philip Kotler al marketing forum del 2015 ha ricordato il mantra che ripete costantemente negli ultimi tempi: "Le aziende devono avere stoffa umana. Il consumatore esige approcci di marketing più collaborativi, culturali e spirituali".

Queste parole e gli spot video pubblicitari che ho riportato in questo articolo, mi permettono di ricordare quanto da sempre ripeto ai miei clienti, nei corsi di marketing che tengo, nelle conferenze a cui sono invitato come relatore:

"Nessun sito web, social network o newsletter, potrà mai far volare il tuo marketing ed il tuo business come le relazioni umane."

Non voglio pormi allo stesso livello di un "decano" del marketing come Philip Kotler. Ma dà soddisfazione vedere come negli ultimi tempi le grandi realtà imprenditoriali (almeno a livello di comunicazione e marketing) abbiano compreso che i clienti ed i potenziali clienti non sono numeri, ma persone, e che le persone hanno bisogno di instaurare relazioni umane.

Non è un caso che siano proprio Poste Italiane, UBI Banca e realtà simili a puntare sul fattore umano. Infatti il comparto bancario / assicurativo è sicuramente quello che più degli altri negli ultimi anni ha perso credibilità e capacità di generare fiducia.

Marketing: il fattore umano

Qualsiasi sia il tuo business, la nicchia di clienti a cui il tuo marchio si rivolge è, e sarà sempre, composta da esseri umani. I quali, per quanto possano differire per cultura, zona geografica di appartenenza, sono tutti caratterizzati dal fatto che l'uomo per sua natura è portato a creare legami con gli altri, in particolare legami affettivi.

La creazione di legami è talmente insita nella nostra natura, che creiamo legami affettivi non solo con altri esseri umani, ma con animali, oggetti e luoghi.

Il marketing infatti ha proprio il compito di creare un valore in un marchio, il quale deve essere in grado di generare un legame emotivo, se non affettivo, con i fruitori del marchio stesso.

Il sale, la base fertile, per la creazione di questo tipo di legame sta nella capacità del marchio di instaurare rapporti veri con le persone. I clienti hanno bisogno di sentirsi seguiti, coccolati, di non sentirsi mai "abbandonati" a sé stessi.
Il cliente ha bisogno di vivere il rapporto che crea con il marchio nella consapevolezza che il marchio non gli volterà mai le spalle, che ci sarà sempre.

Questo avviene in un particolare momento della strategia marketing, che ho illustrato nell'articolo "Le minacce interne al marketing". Infatti il ruolo svolto da chi ha il compito di creare una relazione con il cliente, assisterlo nella scelta di acquisto e successivamente nel seguirlo nella fase di post vendita è fondamentale.

In poche parole, qualsiasi sia il tuo business, dovrai dedicare grandi risorse a creare legami (quello che i nostri nonni definivano stringere le mani). Questo principio vale ancor di più per le realtà il cui business si svolge tutto on-line.
Un sito di e-commerce avrà successo tanto più i clienti si sentiranno sicuri che troveranno assistenza in caso di qualsiasi loro necessità.

Marketing: non dare per scontate le persone

Questo articolo è nato per ricordarti un principio fondamentale: non ti dimenticare mai delle persone (i tuoi clienti) e delle loro esigenze. Ognuno di noi ha bisogno di sentirsi speciale ed unico, e più riuscirai a curare il rapporto con il cliente in questa direzione, più il tuo business volerà.

Avere un bellissimo sito web, aver dato vita ad uno spot pubblicitario da premio Oscar®, non serve a niente, se poi non avrai curato i rapporti umani con le persone che ruotano attorno al tuo business.
Non dare mai per scontato questo aspetto della tua campagna di marketing. Spesso mi capita quando sono chiamato da un'azienda, in qualità di consulente di marketing, di trovarmi nella situazione in cui il cliente è talmente concentrato nel creare una "magnifica e stupefacente campagna di marketing" da trascurare il rapporto con il cliente, dandolo per scontato.

È preferibile avere un sito non perfettamente funzionante, la brochure oramai datata, non avere il biglietto da visita, ma far sentire le persone con cui vieni in contatto "coccolate ed amate, speciali". Quello che prometti devi mantenere. Le campagne marketing che qui ho riportato di Poste Italiane, Fineco ed UBI Banca, fanno delle promesse, che se dopo non saranno rispettate si riveleranno dei veri e propri boomerang.

Ti stai relazionando con persone, le quali non amano essere prese in giro e/o ingannate. Se ciò avviene il tuo marchio potrebbe risentirne notevolmente, e nessuna strategia marketing sarà in grado di salvarne l'immagine.

Il teorema unificato del Marketing

"Ovunque tu sarai, luogo virtuale o reale che sia, è solo condividendo, donando te stesso, ed essendoci sempre per gli altri, che acquisirai autorevolezza (e non autorità) e sarai riconosciuto come un punto di riferimento all'interno della nicchia in cui avrai scelto di lavorare e/o vivere"

Campagna Marketing: Il futuro dal volto umano - Poste Italiane

 

Campagna Marketing: The Supporters! - UBI Banca

 

Campagna Marketing: Fineco

 

Francesco Russo consulente marketing

Articolo tratto dal blog di marketing di Francesco Russo
Titolare di BrioWeb, agenzia di marketing e comunicazione di Venezia.
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