Peccati di marketing

14 agosto 2017

  

Articolo del Una recente ricerca ha individuato i sette errori più comuni commessi dai marketer che infastidiscono i consumatori.

La verità nel marketing

Nell’articolo "L'onestà paga sempre, anche nel marketing?" mi sono concentrato su quanto sia importante per un brand costruire la propria reputazione sull’onestà.

Oggi torno sull'argomento con una recente ricerca svolta per conto della WFA (World Federation of Advertisers) che ha individuato sette punti chiave per cui una strategia di marketing può risultare fastidiosa.

La social media agency We Are Social ha condotto un’analisi sui tweet che contenevano commenti sulle campagne di marketing, al fine di capire come queste cercano di adattarsi in base ai mutevoli gusti del "popolo digitale".
L’obiettivo che si è posto la ricerca è quello di individuare dati ed elementi per aiutare i consulenti di marketing, al fine che possano distinguere i comportamenti accettabili da quelli inaccettabili, nell’attuazione di una strategia di marketing, nei confronti dei consumatori.

I risultati sono stati basati sull’analisi di circa 3 milioni di tweet che contenevano considerazioni riguardo le campagne pubblicitarie dei brand più conosciuti. In un periodo compreso tra il mese di agosto 2014 ed il febbraio del 2015.

670.000 tweet (in lingua inglese), dei 3 milioni analizzati, contenevano commenti negativi riguardo le campagne pubblicitarie. Un campione di 5000 tweet è stato analizzato per identificare le parole chiave su cui focalizzare la ricerca.
2 milioni di tweet negativi (in tutte le lingue) sono stati postati all’interno del social network dei cinguettii. Poco più della metà dei tweet "negativi" erano originali (cioè scritti dagli utenti). Mentre il 37% di questi era costituito da retweet.

Gli utenti di Twitter hanno ritwittato i tweet negativi ben 750.000 volte. In oltre 1 tweet su 10 era sempre una risposta ad un tweet originale a supporto del tono negativo dello stesso.

La popolazione maschile di twitter è più propensa a lamentarsi delle strategie di marketing dei marchi rispetto alle donne, in un rapporto di 6 a 4. Al contrario quando si tratta di postare commenti positivi, uomini e donne risultano propensi in tal senso in egual misura.

Le osservazioni negative normalmente riflettevano uno stato emotivo forte, in particolar modo i commenti negativi erano più volti a denigrare il marchio che a criticarlo. Più i commenti erano negativi e più facevano guadagnare follower (siamo nell’ordine del migliaio), raggiungendo quindi un ampio pubblico.

La pubblicità TV generano normalmente il gran numero dei commenti negativi. A seguire quelle proposte online e poi da quelle proposte a mezzo radio.

Ad esempio le interruzioni pubblicitarie all’interno di servizi di musica in streaming come Pandora, YouTube o Spotify infastidiscono notevolmente l’utente.

I magnifici sette errori del marketing

Simon Kemp di We Are Social e Jon Wilkins amministratore esecutivo di Karmarama grazie a tutti questi dati ed informazioni sono stati in grado di individuare i seguenti sette errori più comuni che sono commessi nelle strategie di marketing:

1 Il troppo stroppia

Un gran numero di tweet esprimono un generico disappunto nei confronti delle inserzioni pubblicitarie e degli spot promozionali riguardo all’onnipresenza ed alla frequenza del messaggio pubblicitario.

2 Interruzioni sì ma non troppe

I consumatori comprendono che gli annunci pubblicitari servono a sostenere il contenuto che gli viene offerto, ma si aspettano allo stesso tempo che le strategie di marketing siano sviluppate per rendere la promozione di beni e servizi il meno irritante possibile.

L’analisi ha fatto emergere che le interruzioni più irritanti sono quelle che avvengono durante la fruizione con più alto coinvolgimento, durante uno spettacolo teatrale, durante un evento sportivo dal vivo. Le interruzioni durante la trasmissione delle nuove puntate della serie televisiva di "The Walking Dead" sono ad esempio mal digerite, indispettendo lo spettatore nei confronti dello spot pubblicitario.

I consulenti di marketing devono quindi concentrare le loro energie per riuscire ad aggiungere valore al contesto in cui è inserita la comunicazione pubblicitaria, piuttosto che ragionare semplicemente sull’interruzione di un contenuto.

3 Incongruenza

Un altro aspetto che ha fatto emergere l’analisi, è che molte comunicazioni pubblicitarie sono trasmesse nel momento sbagliato e soprattutto rivolte al pubblico sbagliato. Anche se si sceglie il momento giusto in cui trasmettere (ad esempio durante la messa in onda di uno film di successo), il pubblico potrebbe essere quello sbagliato.

Molti utenti di Twitter si lamentano per gli annunci pubblicitari, che risultano spesso inappropriati o addirittura totalmente irrilevanti. In oltre anche la continua attività di retargeting è fortemente criticata.

4 Ingannare non fa bene

"La verità vi renderà liberi". Le persone si aspettano che i grandi marchi dicano sempre e comunque la verità. Oggi i social media sono diventati un grande strumento di "denuncia" e "critica". In poco tempo infatti diventano strumenti per denunciare se la comunicazione di una determinata marca non corrisponde al vero. I marchi acquistano forza se scelgono la strada dell’onestà evitando di prendere in giro i proprio clienti.

5 Meglio non esagerare

Molte pause pubblicitarie e molti annunci risultano eccessivamente lunghi. L’interruzione frequente di un contenuto può portare il fruitore a provare un senso di irritazione, soprattutto se poi il messaggio pubblicitario è troppo lungo. Anche le migliori comunicazioni perdono efficacia se interrompono troppe volte la fruizione di un contenuto. L’irritazione per l’eccessiva frequenza delle interruzioni supera il "piacere" del fruire del messaggio pubblicitario.

6 Personalizzazione

I messaggi pubblicitari, gli annunci, i banner, gli spot, ecc… spesso si ritiene che siano più efficaci perché in grado di raggiungere il giusto pubblico grazie ad una notevole quantità di dati a disposizione.

In realtà anche tutta la comunicazione web si rivela altrettanto fastidiosa. Gli algoritmi sono ben lontani dall’essere perfetti. Gli annunci non appaiono sempre collegati al contenuto della pagina che si usufruisce. I consumatori oggi sono sempre più attenti e sensibili riguardo al trattamento dei propri dati personali, ed un’errata comunicazione può generare sentimenti negativi nel consumatore.

7 Carenza di qualità

Troppi annunci e contenuti pubblicitari risultano "poveri" e "sterili", e di conseguenza finiscono per essere fastidiosi per il consumatore. I marchi devono dedicare energie ed attenzione nella produzione dei contenuti promozionali di qualità, e non puntare solo alla quantità. Nella creazione di una strategia di marketing devono essere dedicate energie per dotare i contenuti pubblicitari di valore prima di offrirli al pubblico.

Stephan Loerke, amministratore delegato della WFA, a riguardo di questa ricerca ha dichiarato che leggendo i risultati si può dire che ci sono buone notizie. I tweet positivi sono nettamente maggiori riguardo a quelli negativi. Ci sono stati comunque 2 milioni di tweet negativi riguardo la pubblicità in generale durante l’anno 2014. Non dobbiamo quindi essere ciechi sul fatto che gli annunci pubblicitari possono essere fastidiosi e invasivi.

La ricerca fa comprendere come sia fondamentale costruire le strategie sulle 4 nuove P del marketing. Infatti se in passato si costruivano le strategia di marketing sui seguenti quattro punti:

  • Product: prodotto
  • Price: prezzo
  • Place: punto vendita
  • Promotion: promozione

Oggi una strategia di marketing va costruita su questi punti:

  • People: persone
  • Purpose: scopo
  • Principles: principi
  • Partecipation: partecipazione

Francesco Russo consulente marketing - BrioWeb consulenza marketing

Articolo tratto dal blog di marketing di Francesco Russo
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