Veicolare idee, non spazi pubblicitari

Agenzia marketing e neuromarketing | Francesco Russo consulente marketing | BrioWeb consulenza marketing  e seo Treviso Padova Venezia

Articolo del 27 settembre 2017

Perché una campagna di marketing non fallisca, il consulente di marketing deve tornare a raccontare i valori del marchio, a veicolare le idee che il marchio porta con se.

Quando si sente la parola marketing, l’associazione immediata che avviene nella mente delle persone è con la parola pubblicità. Nella gran parte dei casi questa associazione di idee purtroppo provoca una sensazione negativa.
Le immagini evocate spesso sono di uno slogan fastidioso, la telefonata da parte di un operatore di call center, le molte e-mail che quotidianamente intasano la casella di posta elettronica, ecc...

Nel corso del tempo purtroppo si è sempre più confuso ciò che è marketing con ciò che è "vendere a tutti i costi". Ogni volta che ne ho la possibilità ripeto infatti che marketing significa portare un fruitore di un marchio ad acquistare ciò che il marchio offre. Quindi si tratta di una scelta volontaria da parte del consumatore, e non deve mai essere una scelta dettata da una eccessiva pressione psicologica.

In oltre il marketing oggi va ben oltre un’anziana signora che ripete incessantemente "Where’s the beef" (Dov’è la carne di manzo?). Il famoso slogan di una vecchia pubblicità dei primi anni Ottanta lanciata dalla catena di fast food Wendy’s. Con il tempo lo slogan di quella pubblicità è divenuta una frase idiomatica, con il significato di mettere in discussione la sostanza di un'idea, di un evento o di un prodotto.

Il compito più importante del marketing è quello di diffondere delle idee, e diffondere le idee è uno dei cardini più importanti della nostra civiltà. I ragazzi si istruiscono e diventano uomini, le aziende nascono e muoiono, il lavoro si guadagna e si perde… Tutto in base alla capacità che ha la nostra civiltà di veicolare le idee.

Tutto quindi può essere una questione di marketing. Preoccuparsi del futuro della propria azienda, come della vita della propria Chiesa, o della vita del pianeta, sono tutte questioni di marketing. Se hai un’idea e sei capace di diffonderla di fatto sei un consulente di marketing.

Prima dell’età dell’oro della televisione, e della radio (vedi l’articolo "Storytelling, roba d'altri tempi") il marketing non aveva un ruolo così fondamentale nel business delle aziende.
La radio prima e la televisione dopo hanno permesso alle aziende, in possesso di una relativa forza economica, di riuscire a generare un valore nella mente dei consumatori, senza così più dover rispondere ai bisogni dei consumatori. I quali ben volentieri pagavano di più i cereali perché consigliati da Tony The Tiger o erano ben disposti a rimanere delle ore in coda per la nuova Chevrolet del 1954.
All’epoca d'oro del marketing era sufficiente creare una campagna di comunicazione volta a stimolare la domanda e che allo stesso tempo desse anche la risposta.

Interi nuovi settori industriali sono sorti, nuove tipologie di negozi sono state inventate (come il “supermercato”), solo per offrire i beni proposti dalle campagne di marketing. Si doveva velocemente rispondere alla domanda generata dalla pubblicità.

Gli anni Cinquanta e gli anni Sessanta sono stati il periodo storico in cui il mercato di massa ha raggiunto il suo culmine. Un’epoca in cui tutti i consumatori erano uguali e si poteva proporre loro qualsiasi cosa. Poi quell’epoca è finita.
I consumatori hanno iniziato a diffidare delle promesse delle campagne pubblicitarie, che troppo spesso si rivelavano fasulle. In poche parole le campagne di marketing iniziavano ad essere percepite più come uno strumento di inganno che di creazione di valori.

Nonostante questo il marketing, oggi, come non mai ha la capacità di esercitare il suo potere. Questo perché le tecniche di cui dispone un consulente di marketing hanno un impatto nettamente maggiore sui consumatori rispetto ad una volta.

Nel corso dello scorso secolo i consulenti di marketing si sono innamorati della televisione. La televisione è diventata il canale principale per le loro campagne pubblicitarie. Innamorandosi della televisione si sono però dimenticati dei tanti modi che si hanno a disposizione per raccontare e diffondere le idee.

Dopo l'età dell'oro della radio e della televisione, in quella che dovrebbe essere l'ora più buia del marketing, è possibile una sorta di rinascita. Questo momento buio può essere l’occasione per riscoprire e ritrovare altri mezzi. Si è così tornati a preferire di raccontare delle storie, prima che a pensare di comprare spazi pubblicitari.
Negli anni i consulenti di marketing si sono concentrati così tanto sulle caratteristiche delle loro offerte, che si sono dimenticati di raccontare le storie che stavano dietro i marchi che dovevano promuovere. Ecco perché oggi spesso e volentieri le campagne marketing falliscono.

Oggi un consulenti di marketing non può più limitarsi ad utilizzare uno spot pubblicitario "vecchia maniera". Deve tornare a vivere sulla propria pelle la storia, i valori fondanti del marchio che deve promuovere. Il consulente di marketing deve tornare a veicolare idee, a costruire di nuovo valori in cui i consumatori possano credere.

Francesco Russo consulente marketing - BrioWeb consulenza marketing

Articolo tratto dal blog di marketing di Francesco Russo
Titolare di BrioWeb, agenzia di marketing e comunicazione di Venezia.
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