La mente negativa

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Articolo del 24 ottobre 2018

Brand reputation e brand awareness, sono due elementi fondamentali per qualsiasi marchio. Il pregiudizio di negatività è un bias cognitivo che può intervenire velocemente nel demolire tutto il lavoro fatto per crearli ed azzerarli in pochissimo tempo.

Tra i molti obiettivi della strategia di marketing di un'azienda c'è quello di consolidare e/o aumentare la notorietà del marchio all'interno della propria nicchia.
In inglese questo elemento del marchio, e quindi della strategia di marketing, è chiamato brand awareness.

Un'altra caratteristica del marchio è invece la brand reputation. La reputazione di un marchio è fondamentale per ogni azienda. Importante tanto quanto lo è la reputazione del nostro "buon nome".

Molti di noi conoscono il detto "parlarne bene o parlarne male non importa, purché se ne parli" attribuito a Oscar Wilde. In realtà il noto autore per bocca del suo famoso personaggio, Dorian Gray, affermò: "There is only one thing in the world worse than being talked about, and that is not being talked about.
Che tradotto suona così: "c’è una sola cosa al mondo peggiore del far parlare di sé, ed è il non far parlare di sé."

È vero che è molto importante che di un marchio se ne parli il più possibile, il passaparola infatti rimane ancora la prima vera forma di promozione per un brand, ma è importante prendere consapevolezza che è altrettanto importante il "come" si parla di un marchio.

L'ufficio marketing di un'azienda quindi si pone il compito da un lato di tutelare il "buon nome" del marchio e dall'altro, curando proprio la reputazione di quest'ultimo, aumentarne la visibilità.
Una strategia di marketing mentre promuove il marchio deve prevedere le eventuali contromisure nel caso in cui la reputazione del marchio sia messa in discussione dai fruitori del marchio stesso.

La forza del male

Le emozioni negative, i cattivi genitori, i feedback negativi che riceviamo dai nostri colleghi hanno un impatto molto maggiore dei corrispettivi positivi, e in genere le informazioni negative sono elaborate in modo più approfondito dalla nostra mente.

Come ho scritto negli articoli "Crescere in gruppo è meglio!" e "Marketing, Pigmalione e Galatea", la nostra mente ci induce facilmente verso una spirale di pensieri negativi.

Questo meccanismo è stato dimostrano da diversi studi dedicati alle basi biologiche della negatività. Questi studi illustrano come da parte del nostro cervello ci sia un maggiore consumo di risorse cognitive nella lettura o nell'elaborazione di immagini in cui vi sono persone che compiono atti negativi.

Il male è un grande "attrattore di attenzione": nel corso di batterie di test visivi, i soggetti tendono a restare più a lungo sulle immagini negative che su quelle positive. Dato che l'apprendimento e la memoria dipendono dall'attenzione non può stupire che sia più facile memorizzare o apprendere nozioni negative da parte della nostra mente.

Il marketing e il giudizio di negatività

Come incide il pregiudizio di negatività nella strategia di marketing di un marchio? Nel caso in cui un marchio sia coinvolto da uno scandalo o da fatti che l'opinione pubblica ritiene negativi, per via del pregiudizio di negatività il marchio dovrà investire molte risorse e tempo per far dimenticare alle persone lo "scandalo" stesso.

Lao Tzu aveva intuito questo potenziale pericolo quando scrisse che "fa più rumore un albero che cade che un'intera foresta che cresce", un evento negativo è più forte delle tante azioni positive che un'azienda può aver compiuto.

Un "perfetto esempio" che descrive il pregiudizio di negatività è il caso della campagna marketing lanciata da Greenpeace "VK: The Dark Side" nel 2011. Ben quattro anni prima che il caso dieselgate travolgesse la Volkswagen, l'associazione ambientalista si era scagliata contro la casa tedesca per le sue emissioni inquinanti, realizzando una parodia di un suo spot.

Lo spot, realizzato ovviamente in modo sapiente, sfrutta in modo perfetto la storia ed i personaggi di star wars e fa leva proprio sui sentimenti "negativi" delle persone nei confronti del "male". Questi elementi hanno reso virale lo spot, in particolar modo dopo l'esplosione dello scandalo dieselgate.
Scandalo che la casa di Wolfsburg, a mio modesto parere, non ha saputo gestire al meglio.

Uno scandalo che invece a mio parere è stato gestito in modo intelligente da parte degli addetti marketing è la polemica nata con la messa in onda della campagna del marchio Motta intotolata "Colazione golosa e leggera? Certo che sì, è Buondì!". Nel 2017 infatti la campagna per promuovere il suo prodotto "Buondì" è stata pesantemente attaccata e criticata.

In questo caso siamo di fronte ad una vera e propria campagna negativa contro il marchio Motta. In questo caso però l'ufficio marketing ha sapientemente sfruttato la polemica.
Questo inatteso attacco da parte del pubblico ha spinto l'azienda, in modo lungimirante, a cavalcare l'onda negativa delle critiche anziché tentare di contrastarla ed arginarla.
Tant'é che ha realizzato una serie di spot modulati e pensati proprio sulle critiche rivolte al marchio.

Ecco il primo spot della campagna che ha scatenato le polemiche:

Ed ecco come l'azienda ha risposto alle polemiche mettendoci una vera e propria "pietra" sopra:

Prevenire è meglio che curare

Le cattive impressioni e gli stereotipi negativi si formano più rapidamente nella nostra mente, e quando si tenta di smantellarli sono molto più resistenti di quelli positivi.
Se un persona che ha compiuto diversi reati compie un gesto d'altruismo rimane nella mente delle persone come "una persona poco per bene". Se una persona che ha dedicato tutta la sua vita ad aiutare gli altri commette un errore, sarà più facilmente ricordata per quell'errore che non per tutte le cose positive che ha compiuto.

In poche parole quando bene e male sono presenti in misura uguale, o il bene sovrasta di poco il male, l'effetto psicologico della negatività domina gli elementi positivi. Tutto questo ci fa capire quanto sia importante per un marchio impegnarsi costantemente in un'azione di prevenzione di eventuali scandali, fuoriuscite di notizie negative, e così via.

Tutelare la brand reputation consiste prorio nel fatto di prevenire che nella mente delle persone insorga il pregiudizio di negatività. I responsabili dell'ufficio marketing quindi devono saper rispondere velocemente alle potenziali crisi che insorgono, limitando così gli effetti del pregiudizio di negatività (puoi leggere a riguardo gli articoli "Marketing Venezia e il Ghetto" e "Gli avvoltoi tutti su di noi").

Chiaro che non è possibile prevenire tutto e che possono succedere situazioni che possono vedere il marchio attaccato e messo sotto la lente di ingradimento. È anche per questo che si deve essere sempre pronti non solo a prevenire ma anche a gestire le crisi. Garantendo così la reputazione del marchio.

Francesco Russo consulente marketing - BrioWeb consulenza marketing

Articolo tratto dal blog di marketing di Francesco Russo
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