L'effetto nocebo nel marketing

2 febbraio 2018

  

Articolo del Gli effetti placebo e nocebo sono le due facce di una stessa moneta. In particolare si occupano di studiare come un oggetto e/o un servizio possa esercitare un effetto positivo o negativo su una persona, in base a quanto quest'ultima sia convinta dei benefici che può trarre dal bene in esame.

Nell'articolo "La percezione del prezzo" e nell'articolo "Marketing, storytelling e verità relative Pt1", mi sono soffermato su un aspetto molto importante per qualsiasi strategia di marketing: le cose che per noi sono vere, lo sono, perché siamo noi a credere che lo siano.

L'effetto placebo e l'effetto nocebo studiano proprio questo aspetto della nostra mente. Per un consulente marketing è fondamentale riuscire a far sì che il marchio "scateni" nella mente dei suoi fruitori le giuste emozioni e sensazioni.

Si tratta di effetti studiati in campo medico, ma che descrivono un meccanismo psicologico importante anche nell'ambito del marketing. L'effetto placebo si occupa di descrivere il beneficio che un paziente ritiene di ottenere assumendo un finto medicinale.
L'effetto nocebo invece misura il meccanismo contrario, cioè studia gli effetti negativi che un paziente percepisce assumendo un finto medicinale.

Questo meccanismo mentale come può essere di interesse per un consulente di marketing? È presto detto.
La ricercatrice Alexandra Tinnermann, dello University Medical Center di Amburgo-Eppendorf, in Germania, in un suo articolo intitolato Pricier meds mean worse side effects, thanks to "nocebo" effect apparso su "Science" descrive come il prezzo di un prodotto influenza la percezione di benefico o di svantaggio del prodotto stesso.

Un prodotto che si crede costoso fa più effetto di uno economico. Lo stesso può valere però per il suo risvolto negativo, l'effetto nocebo, per il quale una sostanza inerte spacciata per farmaco può produrre anche effetti dannosi, soprattutto se il farmaco è percepito come costoso.

La ricercatrice Alexandra Tinnermann ha fatto provare a 50 persone una falsa pomata anti-prurito, in realtà senza alcun principio attivo. Ad alcuni ha spalmato sul braccio la "Crema Solestan®", in una lussuosa confezione blu che riportava un prezzo elevato. Ad altri la "Imotadil-LeniPharma", in un involucro dozzinale che ricordava quello di un farmaco generico, con un prezzo basso.

Prima di somministrare le due pomate, ai partecipanti il test è stato detto che la pomata poteva rendere la pelle ipersensibile al dolore. Dopo la somministrazione della pomata i ricercatori dello University Medical Center hanno sottoposto i partecipanti ad un breve impulso di calore sulla zona dove era stata spalmata la pomata.
L'impulso di calore era stato tarato per essere percepito come appena doloroso. Il gruppo a cui era stata somministrata la crema "costosa" in media ha valutato il dolore con un'intensità doppia rispetto alla media. Al contrario chi aveva ricevuto la pomata "economica" ha valutato il dolore appena al di sopra del normale.

La percezione del dolore ovviamente non è parametrabile in modo oggettivo. Il contesto in cui si percepisce il dolore influenza notevolmente le nostre sensazioni (puoi leggere l'articolo "L'importanza del contesto").
Per valutare in modo più obiettivo la risposta da parte dei due gruppi di partecipanti, i ricercatori hanno misurato la percezione del dolore attraverso una risonanza magnetica funzionale di tutte le regioni dolorifiche del sistema nervoso centrale.

Come per l'effetto placebo le persone che hanno percepito un dolore intenso presentavano una maggiore attività nella corteccia prefrontale: un chiaro indizio del fatto che la percezione fosse influenzata dai centri cerebrali superiori, che valutano aspetti come il valore di un prodotto.
Non solo. Un dato più inatteso è che anche alcune parti del midollo spinale si attivavano di più, indicando che l'effetto delle regioni superiori sulla percezione è molto profondo, e i volontari stavano davvero provando un dolore fisico più intenso.

La conoscenza e la comprensione dell'effetto placebo, come dell'effetto nocebo, permette al consulente marketing di studiare attentamente la "percezione" che si ha di un marchio.
L'effetto placebo "stimolato" nel modo opportuno, può far sì che gli effetti positivi di un marchio siano percepiti in modo amplificato.

In secondo luogo lo studio di questi effetti, permette di dare vita al giusto contesto di fruizione di un marchio. Il contesto è fondamentale. Un semplice esempio per capire. Visitare una città come Venezia in una giornata primaverile di sole o di pioggia fa la differenza. Le condizioni meteorologiche ci fanno percepire i medesimi luoghi in modo differente.

Colori, profumi, suoni, e sensazioni sono percepiti in modo differente. Se valutiamo oggettivamente un edificio, questo non muta il suo aspetto solo perché splende il sole o piove.
Se però al nostro fianco c'è una persona per noi importante, allora la percezione di quei luoghi può cambierà ulteriormente, magari potrà essere positiva nonostante la pioggia.

Capire l'effetto nocebo, permette di evitare che il marchio possa generare effetti negativi percepiti in modo eccessivamente amplificato, e di conseguenza tutelare la brand awareness del marchio stesso.

Francesco Russo consulente marketing - BrioWeb consulenza marketing

Articolo tratto dal blog di marketing di Francesco Russo
Titolare di BrioWeb, agenzia di marketing e comunicazione di Venezia.
BrioWeb | Marketing | Leadership | Coaching
E-mail: info@brioweb.eu
Centralino: 3515550381
Sito web: www.brioweb.eu

Cerca nel sito

Agenzia marketing e neuromarketing | Francesco Russo consulente marketing | BrioWeb consulenza marketing  e seo Treviso Padova Venezia

Cosa ti offriamo

La nostra missione

Tutti comunicano, ma comunicare non è da tutti.
Diamo valore alle tue idee di business attraverso strategie di marketing che fanno si che potenziali clienti entrino in relazione con il tuo marchio, grazie alla nostra creatività.
Affascinare e fidelizzare i tuoi clienti grazie alle strategie di marketing e di comunicazione determinando un aumento del tuo fatturato, e portando al successo le tue idee di business.

Libro Agenzia marketing e neuromarketing | Francesco Russo consulente marketing | BrioWeb consulenza marketing  e seo Treviso Padova Venezia

Dominio Marketing

Pilastri Agenzia marketing e neuromarketing | Francesco Russo consulente marketing | BrioWeb consulenza marketing  e seo Treviso Padova Venezia

I 9 pilastri

Eclettica

Conoscere è potere, imparare è dominare!

L'accademia creata da BrioWeb per offrire una formazione di alto livello nel mondo del marketing e della leadership.
Clicca qui per scoprire tutti i corsi

Eclettica Magazine

La rivista italiana di Marketing completamente gratuita

Scopri tutti i numeri

BrioMedia

Infinita emozione di comunicare con il web!

Lo studio multimediale creato da BrioWeb per realizzare video, spot pubblicitari e soprattutto documentari.
Scopri cosa offriamo

E-Book gratis

La collana di e-book gratuiti di Eclettica Magazine

Nata dall'esperienza di BrioWeb e di Eclettica Marketing, la collana "Il Signor Marketing e..." offre una gamma di e-book gratuiti in formato PDF dedicati al mondo del marketing, della leadership e del coaching.
Scopri la collana

Rimani in contatto con noi, ci teniamo molto!

Condividi questa pagina

 

E seguici su

Linkedin Agenzia marketing e neuromarketing | Francesco Russo consulente marketing | BrioWeb consulenza marketing  e seo Treviso Padova Venezia Twitter Agenzia marketing e neuromarketing | Francesco Russo consulente marketing | BrioWeb consulenza marketing  e seo Treviso Padova Venezia YouTube Agenzia marketing e neuromarketing | Francesco Russo consulente marketing | BrioWeb consulenza marketing  e seo Treviso Padova Venezia Facebook Agenzia marketing e neuromarketing | Francesco Russo consulente marketing | BrioWeb consulenza marketing  e seo Treviso Padova Venezia

Ⓒ2009 - BrioWeb

C.F. e P.IVA 03853870271

 
Recapiti
Tel.: +393515550381
E-mail: info@brioweb.eu

Orario Ufficio
Lunedì - Giovedì
dalle 8.00 alle 12.00 e dalle 15.00 alle 18.00
Venerdì
dalle 8.00 alle 12.00 - pomeriggio chiuso

Informativa sulla Privacy | Powered by BrioWeb