Il docu film al servizio del consulente di marketing

19 febbraio 2018

  

Articolo del Il documentario: uno strumento di marketing versatile in grado di portare il valore del marchio ai suoi fruitori attraverso le emozioni di un racconto.

Un consulente di marketing è costantemente alla ricerca di nuovi canali e/o strumenti da utilizzare nello sviluppo delle proprie strategie. Per quanto mi riguarda negli ultimi mesi mi sono orientato sempre di più verso lo studio della formula del documentario.

Il docu film è uno strumento davvero versatile e potente. Nel scegliere di realizzare un documentario, la sfida più eccitante è quella di raccontare la realtà. Viviamo sempre di più orientati verso il virtuale, che come ho scritto più volte in queste pagine oggi non è più concepibile come il contrario di reale.

Il virtuale oggi è un’estensione della vita reale. I confini tra le due "realtà" sono sempre più fumosi ed indefiniti. La conseguenza di tutto questo è che oggi il racconto della realtà genera un notevole interesse nei confronti dei fruitori di un marchio, arrivando a costituire una sorta di vera e propria "novità".

La realtà infatti offre una miriade di storie "vere" da raccontare. Da tempo oramai nel mondo del marketing si parla di "storytelling" e di contenuti (content marketing). L’ascolto di nuove "storie" è da sempre l’oggetto del desiderio degli esseri umani, e oggi più che mai ascoltare "storie reali" diventa una valida alternativa al "classico" uso dello storytelling nelle campagne pubblicitarie.

La formula del documentario permette di offrire nuove vedute nell’esplorare e nel campire il nostro mondo. Punti di vista che portano all’attenzione dei nostri occhi questioni sociali ed attuali, i problemi ricorrenti e le possibili soluzioni. In oltre il documentario aggiunge una nuova dimensione alla memoria popolare ed alla storia sociale.

Una strategia di marketing per raggiungere gli obiettivi che si prefigge un qualsiasi business, deve saper far provare emozioni al pubblico a cui si rivolge (puoi leggere a riguardo l’articolo "No emozioni, no marketing"), e se questo avviene attraverso un racconto ben strutturato è ancora meglio (vedi il ciclo di articoli dedicati allo storytelling "Marketing, storytelling e verità relative" e l’articolo "Share... Care... Joy").

Generalmente il regista di un documentario si assume l’impegno di parlare degli interessi degli altri. Ancor meglio, se ne fa carico e li promuove portandoli al pubblico attraverso la propria opera. La realizzazione di un docu film all’interno di una strategia di marketing si pone i medesimi obiettivi.

Il marketing nella natura del documentario

Quando si sceglie di realizzare un docu film che deve raccontare la realtà di un business, il documentario si fa carico di trasmettere i valori del marchio che rappresenta il business stesso. Non si tratta in alcun modo di una forzatura della natura del documentario.

Questo tipo di ruolo è stato assunto dal documentario fin dai suoi primi istanti di vita. Il documentario "Nanook del Nord" del 1922 è considerato il primo documentario della storia, realizzato da Robert Flaherty. Si tratta di un documentario in cui si racconta la quotidiana lotta di sopravvivenza nell’artico di una famiglia inuit.
Il documentario racconta da un lato la cultura inuit come loro stessi non sarebbero stati capaci di fare per se stessi, ed allo stesso tempo rappresenta gli interessi di Revillon Freres, lo sponsor che ha sovvenzionato la realizzazione del docu film di Flaherty.

Nel documentario la caccia per ottenere le pelli degli animali è raccontata come una pratica che avvantaggia anche (se non soprattutto) gli inuit. In poche parole da sempre il documentario racconta la realtà ed allo stesso tempo gli interessi di uno specifico gruppo di persone o di una singola persona.

Il documentario "Daisy: la storia di un lifting" del 1982 racconta la storia di come la spinta sociale porta una donna a modificare il proprio viso attraverso la chirurgia plastica. Ma allo stesso tempo racconta e mostra le moderne tecniche chirurgiche.

L’impiego dello strumento del documentario nella strategia di marketing quindi non "inficia" il valore dello strumento. Infatti nonostante l’impegno di raccontare la realtà, nel modo più imparziale possibile, il punto di vista del racconto sarà sempre e comunque soggettivo. Il consulente di marketing nello sviluppo del docu film rappresenta il mondo del marchio nello stesso modo in cui un avvocato può rappresentare gli interessi di un cliente nel dibattere le prove in un processo.

Un altro elemento molto importante è il valore dato al documentario dai suoi protagonisti. Nella gran parte dei casi non si tratta di attori professionisti, ma persone che davanti alla videocamera devono "semplicemente" continuare a condurre la loro vita.

Il valore di un documentario è dato proprio dall'importanza che rappresenta la quotidianità delle persone. Raccontare la realtà aziendale e le vite delle persone che stanno dietro ad un marchio è molto importante. Creare oggi relazioni umane con i potenziali fruitori di un marchio è una scelta importante se non quasi obbligata (leggi l'articolo "Marketing, relazioni umane e Home Depot"). Questo compito è svolto in modo perfetto dal docu film.

Reale o no?

Si discute ovviamente sul fatto che la presenza di una videocamera può comportare comunque un’alterazione del comportamento dei protagonisti. Un esempio è dato da programmi come "Il grande fratello".
Possono essere sinceri e spontanei i comportamenti delle persone che rimangono all’interno della casa che fa da set al programma? La risposta non è così netta. Sicuramente la consapevolezza di partecipare ad un "gioco" dove si può vincere una somma in denaro influenza il comportamento dei partecipanti, ma non si può rimanere per settimane 24 ore su 24 concentrati a tal punto da non lasciarsi mai andare. Alla fine il vero io emerge.

Nel lungo termine infatti le persone abbassano le difese e si lasciano andare. Allo stesso modo, e ancor di più, capita nella realizzazione di un documentario. Superato il primo momento di imbarazzo le persone tornano al loro naturale modo di comportarsi davanti ad una videocamera.

In conclusione il documentario può essere una valida alternativa allo spot pubblicitario. Si tratta di uno strumento che offre molti vantaggi nell’attuazione della strategia di marketing (vedi a tal proposito l’articolo "I vantaggi del docu film nella strategia di marketing").

Francesco Russo consulente marketing - BrioWeb consulenza marketing

Articolo tratto dal blog di marketing di Francesco Russo
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