Essere flessibili nella strategia di marketing

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Articolo del 20 novembre 2019

Warby Parker, azienda specializzata nella vendita di occhiali da vista e da sole, si era data una precisione missione. Ai propri clienti però questa missione non sembrava essere così incisiva da influenzarli. Ecco come la società ha cambiato il proprio messaggio per coinvolgere i propri clienti.

Neil Blumenthal è co-fondatore e co-CEO di Warby Parker. Azienda di occhiali che è stata tra i pionieri di chi ha scelto di vendere direttamente al consumatore, conosciuta per lo stile dei suoi prodotti, per il servizio e per i prezzi ragionevoli.

All'inizio, i co-fondatori pensavano che Warby Parker sarebbe diventato un marchio famoso anche per la sua ambiziosa iniziativa sociale: donare un paio di occhiali a chi è in una condizione di difficoltà economica per ogni paio di occhiali venduto.

Con il tempo l’azienda si è resa conto che questa "missione" sociale non era così determinate nello spingere i clienti ad acquistare i propri prodotti.

Questa esperienza ha così insegnato a Blumenthal alcune importanti lezioni su quanto sia importante il modo in cui si trasmette un messaggio ai clienti. "Quando abbiamo iniziato la nostra attività, avevamo un punto di vista molto forte sui marchi in generale, e ovviamente in particolare sul nostro marchio. Quando abbiamo iniziato a parlare del marchio che avevamo creato, parlavamo in modo libero, sena una particolare visione."

"Ci mettevamo di fronte ad un editore o ad uno scrittore e parlavamo a ruota libera. Quando siamo stati intervistati da Vogue abbiamo portato con noi la nostra collezione di foto in cornice (cornici incluse) ed un sacco di fotografie del nostro primo servizio fotografico. Avevamo così tanto da dire sul nostro marchio, sul nostro prezzo, sulla nostra scelta di vendere online direttamente ai consumatori."

"Eravamo così entusiasti di raccontare la nostra storia. Ma avevamo troppo da raccontare. Piuttosto che eliminare, abbiamo scelto gli elementi più importanti per i clienti e li abbiamo enfatizzati. Abbiamo cercato di capire cosa era più importante per i consumatori, attraverso focus group e sondaggi. "

"Abbiamo imparato che lo stile e la calzata degli occhiali vengono prima di tutto. Gli occhiali sono uno dei pochi accessori che le persone indossano sul viso, quindi è naturale che i clienti vogliano apparire e sentirsi al meglio mentre li indossano."

"Di conseguenza lo stile, il design, sono arrivati per primi. Solo dopo stile e vestibilità arrivano per i clienti il valore e l’esperienza. I clienti desiderano un prodotto di alta qualità per il prezzo che pagano, e in Warby Parker significa vendere occhiali da 95 dollari realizzati con materiali di alta qualità che vengono normalmente venduti per centinaia di dollari, il tutto facendo vivere esperienze straordinarie ai clienti."

"Solo alla fine arriva il nostro programma - buy a pair, give a pair -. I clienti apprezzano sicuramente il fatto che doniamo un paio di occhiali, ma non è un fattore determinante nella scelta di acquisto del cliente."

"Presentavamo il - buy a pair, give a pair - sulla prima pagina del nostro sito web. Ora è solo sulla pagina dedicata alla missione sociale. Sfortunatamente, quella pagina viene aggiornata meno frequentemente, perchè non viene visualizzata tanto quanto la pagina iniziale o la pagina delle foto degli articoli e le pagine di acquisto dei prodotti."

"Invece di incorporare il programma sociale nel flusso di acquisto, abbiamo scelto di includere una scheda in ogni ordine effettuato dal cliente. Nei nostri negozi non utilizziamo insegne che fanno riferimento alla nostra missione sociale. Così come non lo promuoviamo attraverso sui social. È la missione sociale che ci spinge giorno dopo giorno. È ciò che ci fa svegliare con l’energia giusta al mattino. Lo stesso vale per i nostri 1.800 dipendenti. Questa è la ragione principale per cui le persone vogliono venire a lavorare in Warby Parker."
Ad oggi l’azienda ha distribuito più di cinque milioni di paia di occhiali a persone bisognose in tutto il mondo.

"Penso" continua Neil Blumenthal "che cercheremo di impegnarci sempre di più sul nostro programma sociale. Non perchè pensiamo che ci permetterà di vendere più occhiali, ma perchè pensiamo che ispirerà altri imprenditori e dirigenti a investire di più nel sociale."

"La nostra speranza è sempre stata quella di dimostrare che è possibile costruire un'azienda con un alto tasso di crescita, capace di offrire un grande valore ai clienti e che allo stesso tempo faccia del bene al mondo."

"Vogliamo essere quell'esempio che altri imprenditori possono seguire. Abbiamo bisogno di più leader aziendali che considerino l'impatto dei loro prodotti sul mondo, e abbiamo bisogno che i leader pensino a tale impatto in un modo molto più sofisticato."

Francesco Russo consulente marketing - BrioWeb consulenza marketing

Articolo tratto dal blog di marketing di Francesco Russo
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