L'era del veloce e subito è finita (forse)

Agenzia marketing e neuromarketing | Francesco Russo consulente marketing | BrioWeb consulenza marketing  e seo Treviso Padova Venezia

Articolo del 15 maggio 2020

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Di recente ho letto la lettera aperta scritta nel 2018 da Larry Fink, il CEO del colosso finanziario BlackRock, e definito da Forbes il 28° uomo più potente del mondo. Una lettera davvero interessante indirizzata ai propri omologhi dei giganti della tecnologia.
Nella lettera Fink ha espresso la necessità di un nuovo paradigma riguardo la responsabilità di tutti coloro che sono coinvolti nel successo economico dell'azienda.

In qualità di consulente di marketing mi capita molto spesso di visitare aziende. Certo i miei clienti ed i miei potenziali clienti non hanno la dimensione del colosso BalckRock o di Facebook. Ma anche se si tratta di realtà più piccole, in molti casi hanno fatto propria la filosofia sintetizzata dalla celebre frase di Mark Zuckerberg "muoviti veloce e rompi delle cose".
L'importante è per molti imprenditori mettere prodotti e/o servizi nelle mani dei consumatori nel minor tempo possibile, senza prestare troppa attenzione all'organizzazione interna dell'azienda.

Molto spesso sottolineo ai clienti, nei corsi che tengo, nei post di questo blog di marketing, che è fondamentale per il successo di una strategia di marketing prestare molta attenzione all'organizzazione interna dell'azienda, a quanto è importante creare le condizioni per un ambiente di lavoro equilibrato e "piacevole" per chi ci lavora.

Nel settore dell'innovazione tecnologica, si corre ad una velocità tale, che le innovazioni come blockchain, i droni, la stampa 3D, la AR/VR, avranno un impatto tale sulla vita delle persone da oscurare gli effetti degli sviluppi tecnologici degli ultimi decenni.

La tecnologia evolve ad un ritmo tale che le normative fanno fatica a tenere il passo, ed è ancora più difficile per le persone interiorizzare le implicazioni dell'uso di queste tecnologie.

Un esempio su tutti è ciò che è successo con lo scandalo di Cambridge Analytica. Il pubblico con il corso del tempo si stancherà sempre più degli "abusi" percepiti dalle aziende tecnologiche.
La lettera di Larry Fink è forse la presa di coscienza ai vertici delle grandi aziende tecnologiche che l'era del "muoviti veloce e rompi delle cose" è (forse) giunta al termine.

Scandali come quelli di Cambridge Analytica arrivano a smuovere gli investitori di capitali, le uniche persone che veramente temono i giganti della tecnologia.

In attesa che il futuro ci svegli cosa succederà, vorrei soffermarmi su alcune domande tratte dalla mia esperienza di consulente di marketing che possono essere utilizzate come traccia da seguire per garantire ad un'azienda di gestire nel tempo quei prodotti/servizi tecnologicamente innovativi.

Il prodotto e/o il servizio che vuoi proporre al mercato, quale cambiamento sistemico e sociale aspira a generare?

Le aziende a vocazione tecnologica, siano esse start-up (quindi appena nate), siano esse aziende consolidate nel mercato, devono focalizzarsi su quale trasformazione sociale può apportare il proprio prodotto/servizio.

La domanda che fa da titolo a questo paragrafo è fondamentale non solo per l'imprenditore, ma lo è anche per la stesura della strategia di marketing. Il ruolo di consulente di marketing mi porta molto spesso a "scoprire", durante le interviste che conduco, che clienti ed potenziali clienti non si sono mai posti le domande che pongo nello sviluppo del proprio modello di business.

Per i motivi elencati nelle righe sopra, proprio perché lo sviluppo tecnologico è più veloce della normativa e della capacità delle persone di prendere consapevolezza delle implicazioni etiche e morali dell'innovazione, le aziende devono essere capaci di essere lungimiranti e valutare tutte le possibili implicazioni riguardo i propri prodotti e/o servizi.

Il prodotto e/o il servizio, quando sarà introdotto nel mercato quale impatto culturale e sociale avrà sulle persone?

Le aziende che fanno tecnologia devono essere lungimiranti, come sostiene DJ Patil, ex Chief Data Scientist degli Stati Uniti d'America.
Prendiamo ad esempio la genomica. Sicuramente nei prossimi anni lo sviluppo di tecnologie legate alla gestione del DNA offrirà grandi opportunità alle aziende. Ma è altrettanto importante capire che questo tipo di tecnologia potrebbe comportare dei pericoli per la società in cui viviamo.

Oggi forse è uno scenario di fantascienza, ma è altrettanto vero che la fantascienza è nata proprio per metterci in guardia. Ad esempio pensiamo al divario "biologico" che si creerebbe se nel prossimo futuro la genetica permetterà alle classi più ricche di essere più belle, più atletiche.

Il caso Cambridge Analytica ha dimostrato, almeno per il momento, che i Governi nazionali possono ancora mettere dei paletti all'attività delle aziende, che la "riprova sociale" del pubblico ha ancora un peso.

In un mondo perfetto basterebbe un forte senso morale ad impedire di usare "male" le proprie innovazioni. Ma ahimè non viviamo in un mondo perfetto. Per cui, fino a quando il futuro non sarà in mano alle multinazionali, se l'aspetto etico e morale dei propri prodotti/servizi non sono un motivo sufficiente per l'azienda per porsi dei limiti, è importante ricordare che si può essere chiamati a rispondere del proprio operato.

Come si sostiene la virtù, o le virtù, del prodotto e/o servizio?

Nonostante i molti aspetti negativi che presente l'iscrizione ad un social network come Facebook, è innegabile che si tratta di un'ottimo strumento per mantenersi in contatto con amici e parenti, soprattutto se vivono molto lontani da noi.

In poche parole, se sono molti gli utenti ad utilizzare il social in modo sbagliato, altrettanti sono quelli che lo usano in modo "virtuoso".

Quindi mettendo in atto delle regole stringenti a tutela dei fruitori del prodotto e/o del servizio è possibile stimolare un uso virtuoso del prodotto tecnologico.

Come si fa ad avere il massimo impatto a livello individuale?

L'intelligenza artificiale permette già oggi di arrivare con velocità ed efficacia a clienti e potenziali clienti. Con il passare del tempo le aziende riusciranno sempre di più a rivolgersi ad uno specifico pubblico e nel modo più efficace possibile.

Pensiamo ad esempio a chi soffre di diabete. Esistono differenti tipi di diabete. In oltre due persone affette da diabete di tipo 1 hanno spesso bisogno di terapie differenti, personalizzate sulle proprie esigenze specifiche.

I farmaci generici per il diabete hanno sicuramente permesso di raggiungere un ampio pubblico ed hanno salvato tantissime vite. Nel futuro immediato, le aziende farmaceutiche grazie all'uso dei dati e all'intelligenza artificiale, potranno offrire soluzioni sempre più personalizzate per ottenere il miglior risultato possibile.

Fra tutti i settori, quello tecnologico, è quello che offre alle aziende la massima personalizzazione possibile del prodotto e/o del servizio. La personalizzazione è infatti una delle chiavi per il successo della strategia di marketing e comunicazione che le aziende hanno a disposizione.

Qual è il tasso di crescita ottimale? Come si rimane "responsabili" nel corso della crescita?

Il compito di un consulente di marketing è quello di sviluppare un valore associato al marchio che porti il fruitore del marchio ad acquistare ciò che il marchio rappresenta. Questo valore più è forte e chiaro e più determina una crescita del fatturato dell'azienda.

Il valore di un marchio ovviamente è figlio di una serie di fattori che permettono all'azienda stessa di crescere. Infatti il tasso di crescita ottimale di un'azienda dipende da molti fattori, che sono specifici per ogni azienda. Il ritmo con cui assumere nuovo personale, la complessità dei servizi forniti, l'ammontare del capitale disponibile da investire nella crescita stessa, le dimensioni fisiche dell'azienda, il consolidamento dell'azienda nella propria nicchia di mercato, la presenza o meno di aziende concorrenti in quest'ultima, e così via.

Molto mi capita che una delle esigenze dei clienti è quella di spingere il più possibile l'azienda verso una forte espansione, aumentare il più possibile i propri clienti, e questo avviene molto spesso a discapito dell'impatto positivo del prodotto/servizio sui fruitori del marchio.
Spinti dalla necessità di crescere velocemente, succede spesso di dimenticarsi dei avere rispetto dei clienti. È il mercato stesso infatti a punire le crescite eccessivamente premature e non rispettose dei clienti.

Gli imprenditori vogliono crescere velocemente, ma la creazione di un prodotto/servizio "virtuoso" è in contrasto con una crescita eccessivamente veloce.

Come sfrutti i dati offerti dall'Intelligenza Artificiale?

In futuro le norme sul trattamento dei dati saranno sempre più stringenti ed imporranno trasparenza alle aziende.

Nel frattempo, ripeto spesso nei corsi che tengo, che le aziende devono dimostrare di meritare la fiducia dei propri clienti, mostrando in modo chiaro e semplice quali dati si possiedono e come questi ultimi sono utilizzati.

Per come oggi si effettuano le campagne vendite (come ad esempio il fenomeno delle capmagne di promozione del trading on-line portate avanti dai call center di mezzo mondo). L'intelligenza artificiale fa nascere solo dubbi e timori alle persone.
Se l'intelligenza artificiale è spiegata in modo semplice e chiaro, in modo comprensibile, e soprattutto è utilizzato in modo "onesto", "etico", si possono creare le condizioni per permettere all'intellingeza artificiale di apportare al successo il proprio prodotto/servizio.

Promuovi un ecosistema in cui far prosperare la tua innovazione?

Bill Gates ha detto che una piattaforma esiste quando "il valore economico di chiunque la utilizzi supera il valore dell'azienda che la crea".

Amazon, Google e Facebook sono diventate, a tutti gli effetti, i grandi monopoli del XXI secolo. Come può un piccolo rivenditore di Amazon pensare di competere con l'enorme vantaggio dei dati gestiti da Amazon (che il rivenditore stesso contribuisce a far prosperare)?

La conoscenza dei dati da un lato migliora l'offerta dei monopolisti, ma dall'altro soffoca notevolmente l'innovazione ed alla fine danneggia la concorrenza - e quindi i clienti. I monopolisti dei dati devono comprendere che hanno la responsabilità di promuovere non solo prezzi equi ma di contribuire a sostenere un'economia dell'innovazione.

Ecco che l'innovazione è oggi l'unica strada che può permettere una piccola realtà di crearsi una specifica nicchia dove operare per non subire il monopolio delle grandi piattaforme.

L'unica alternativa a tale approccio infatti è la quasi inevitabilità di una regolamentazione restrittiva, di un intervento da parte dei Governi nei confronti delle grandi multinazionali. Che non sempre sembra essere così possibile al momento. Per cui alle piccole realtà non resta che innovare.

Francesco Russo consulente marketing

Articolo tratto dal blog di marketing di Francesco Russo
Titolare di BrioWeb, agenzia di marketing e comunicazione di Venezia.
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