Ripensare il punto vendita - Il caso studio OXXO

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Articolo del 4 marzo 2020

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Presentazione

La OXXO è una catena messicana di "negozi di convenienza", la cui caratteristica è quella di proporre prodotti "utili sotto casa".

Fino al 2006 dominava incontrastata il mercato messicano, fino a quando la catena concorrente "Extra" non è riuscita a "raddoppiare" in breve tempo la propria presenza sul territorio del Messico.

Speciale OXXO

Lo speciale di BrioWeb dedicato alla OXXO.

  1. Ripensare il punto vendita - Il caso studio OXXO
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La professoressa Tatiana Sandino della Harvard Business School ha studiato con grande attenzione come il CEO di OXXO, Eduardo Padilla, ha saputo rispondere in modo efficace a questa situazione, investendo fortemente verso una cultura aziendale basata sul lavoro di squadra e con un attento sistema di gestione di tutti i processi aziendali.

I risultati della sua ricerca gli ha poi pubblicati in un "caso studio" intitolato "OXXO's Turf War Against Extra".

Questo speciale di BrioWeb, diviso in tre parti, è dedicato proprio alla strategia di marketing messa in atto da Eduardo Padilla per riuscire a riportare la OXXO ai vertici della propria nicchia di mercato.

Strategia di marketing che ha poi ripagato il CEO di OXXO, visto che solo l'anno dopo, nel corso del 2007 la catena "Extra" ha chiuso 650 punti vendita a causa di un'espansione non gestita attentamente e nel 2009 ha dovuto avviare una profonda ristrutturazione.

Fidelizzare è l'unica possibilità

In un mercato sempre più competitivo e feroce, trovare un modo per attrarre e fidelizzare i clienti è l'unico modo per ottenere dei risultati duraturi nel medio e lungo termine.

La ricerca della Dott.ssa Tatiana Sandino si è focalizzata sul come, aziende come la OXXO, utilizzano i sistemi di gestione per garantire che le azioni e le decisioni dei dipendenti siano coerenti con gli obiettivi di fidelizzazione dei clienti.

La Dott.ssa Tatiana Sandino per più di un decennio ha studiato i modelli di business delle "catene", la cui caratteristica è quella di replicare il medesimo modello di business in più sedi (e che rappresentano circa il 40% del mercato del lavoro di tutto il pianeta).

Si tratta di realtà che non solo devono saper gestire un'economia di scala, ma devono essere capaci di attuare agili strategie di marketing.

Le aziende che scelgono come modello di business le "catene di punti di vendita" ricorrono a sistemi di gestione che devono stabilire degli standard e dei controlli di processo.

Questo tipo di approccio costituisce da un lato un vantaggio, dall'altro presentano degli svantaggi. I dipendenti quando devono rispettare catene di processo prestabilite, possono sentirsi meno liberi di agire e quinidi meno coinvolti, meno produttivi e meno propensi ad apprendere informazioni dai clienti e trasmetterle alla "sede centrale".

In poche parole più si adottano sistemi di gestione simili ad una "catena di montaggio" che garantisce il medesimo standard ovunque, e più il dipendente si sente un "ingranaggio".

Oxxo - Agenzia marketing e neuromarketing | Francesco Russo consulente marketing | BrioWeb consulenza marketing  e seo Treviso Padova Venezia
L'esterno di un punto vendita della Oxxo

La nascita del "negozio di convenienza"

Correva l'anno 1927. Nel maggio di quell'anno la storia della vendita al dettaglio cambierà per sempre. Nel negozio di ghiaccio all'angolo tra la dodicesima e Edgefield Street a Dallas (Texas), Johnny Jefferson Green (meglio noto come "uncle Johnny"), titolare della Southland Ice Company, si rese conto che le persone avevo bisogno molto di più del semplice ghiaccio.

Le persone avevano bisogno costantemente di beni di prima necessità come uova e latte. All'epoca questo tipo di prodotti era venduto nei negozi di alimentari, che generalmente non possedevano celle frigorifere dove poter conservare i prodotti deperibili, per questo motivo gli alimentari tendevano ad essere prevalentemente aperti al mattino e a chiudere presto.

Così lo "zio Johnny" iniziò a conservare i beni di prima necessità nella propria gelateria, dove poteva tenerli al fresco e scelse di rimanere aperto fino a sera.

Nel 1946 la Southland Ice Company cambierà nome, e diventerà la 7-Eleven, oggi una delle più grandi catene di negozi di "convenienza" del mondo.

I negozi di convenienza sono molto simili ai nostri negozi di vicinato. Mentre in Italia la "bottega" sotto casa è generalmente a conduzione familiare, negli Stati Uniti o in altre nazioni come Cina e Giappone, si tratta di negozi gestiti da vere e proprie catene.

Oggi, l'industria dei negozi di convenienza, si posiziona ad un livello completamente differente rispetto al passato, con punti vendita che trasportano cibi e bevande confezionati, articoli per la casa, sigarette e biglietti della lotteria. In molte località, i punti vendita sono associati a pompe di carburante per rifornire le automobili.

La OXXO fa parte di questa fiorente industria. È di fatto oggi la prima catena del Messico ed il suo marchio è tra i più noti della nazione latino americana.

Il segreto del suo successo sta nella strategia di marketing messa in atto lungo tutto un decennio da Eduardo Padilla. Una strategia di marketing che non solo ha guardato verso l'esterno all'azienda, cioè nella comunicazione verso i clienti, ma anche verso l'interno dell'azienda, attraveso un'attenta riorganizzazione dei processi aziendali.

In poche parole, come ho scritto molte volte in queste pagine (vedi l'articolo Le minacce interne al marketing), Padilla ha compreso l'importanza di dedicare attenzione anche a quella che amo definire la "linea del fronte".
Il come ci sia riuscito lo vedremo nella seconda parte di questo speciale, che puoi leggere cliccando qui.

Francesco Russo consulente marketing

Articolo tratto dal blog di marketing di Francesco Russo
Titolare di BrioWeb, agenzia di marketing e comunicazione di Venezia.
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