Il segreto di un successo - Il caso studio OXXO

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Articolo del 6 marzo 2020

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Presentazione

Ecco la seconda parte dello speciale dedicato al successo della OXXO, la catena di "negozi di convenienza" leader in Messico.

Nella prima parte di questo speciale, Ripensare il punto vendita - Il caso studio OXXO, ho illustrato come il CEO della OXXO, Eduardo Padilla, ha compreso che per far crescere l'azienda in messico doveva realizzare contemporaneamente due azioni.

Da un lato agire su una riorganizzazione interna dell'azienda, coinvolgendo i propri dipendenti. Dall'altro compiere un'azione di comunicazione volta a sensibilizzare i propri clienti che l'azienda è al loro servizio.

In questa seconda parte di questo speciale mi soffermerò su alcune azioni, delle molte, attuate da Padilla.

Un caso di successo

OXXO è un caso straordinario di successo. 17000 punti vendita in tutto il Messico. Un caso perfetto per capire come una realtà di questo tipo impiega i sistemi di gestione e rimane agile e flessibile.

Nel 2006 c'erano circa 7.500 negozi di convenienza in Messico. Circa il 60% di questi erano negozi OXXO. A quel tempo, i dirigenti pensavano che il mercato si sarebbe saturato con il raggiungimento di 15.000 negozi. Oggi la catena ha superato notevolmente questa soglia.

La OXXO grazie ai i sistemi che ha implementato è riuscita ad individuare nuovi nicchie di mercato a cui la dirigenza non aveva mai pensato prima. Questo grazie alla strategia di marketing messa in campo da Padilla, volta a sviluppare una grande capacità di ascolto dei bisogni dei clienti.

Questa capacità di ascolto ha permesso alla OXXO di capire che aveva margini di azione negli ospedali, nelle università, ecc... L'azienda ha colto grazie ai feedback dei clienti che poteva aprire punti vendita di piccole dimensioni, in luoghi diversi, specializzati per le esigenze di un pubblico specifico.

In Messico il marchio OXXO ha una grande visibilità ed ha un "pubblico" molto fidelizzato, proprio grazie alla capacità di questa catena di entrare a far parte della vita dei propri clienti.

Anche negli Stati Uniti sono presenti differenti catene che puntano tutto sul servizio al cliente, per fidelizzarlo, come la citata 7-Eleven, la Wawa o la QuikTrip.

Oxxo - Agenzia marketing e neuromarketing | Francesco Russo consulente marketing | BrioWeb consulenza marketing  e seo Treviso Padova Venezia
L'interno di un punto vendita della Oxxo

Centralizzare localizzando

Inizialmente, la società messicana era molto "decentralizzata". Quando nel 2000 Eduardo Padilla arrivò alla OXXO, la catena contava circa un migliaio di punti vendita, gestiti in modo autonomo dai responsabili. Per questo l'azienda aveva avuto molto successo.

I gestori dei negozi ricevevano commissioni molto alte, potevano assumere il proprio personale ed erano anche responsabili dell'inventario, sia nelle perdite che negli acquisti. L'azienda era quasi strutturata come un modello di franchising e per questo motivo i responsabili dei punti erano in grado di instaurare uno stretto raporto con i propri clienti.

Il limite di questo modello stava nel fatto che l'esperienza di un negozio che andava in perdita o addirittura arrivava a chiudere, o aveva un grande successo, non veniva condiviso con gli altri punti vendita.

Padilla ha visto una grande opportunità, per rafforzare l'organizzazione, nel mettere "in rete" i differenti punti vendita. Collegando i diversi negozi, questi avrebbero potuto sfruttare le esperienze degli altri. In oltre si sarebbe potuta mettere in atto un'economia di scala coordinando le risorse. Offrendo così un maggiore capacità di proposta nei confronti dei clienti.

Un grande shock culturale

Questa azione di "messa in rete" è stato un grande shock culturale per i responsabili dei negozi che erano abituati a prendere decisioni commerciali in modo del tutto autonomo.
Per questo motivo il primo passo di Padilla è stato quello di creare una cultura in cui le persone si fidassero l'una dell'altra (leggi gli articoli "La fiducia per costruire il valore di un marchio", "La mappa per costruire la fiducia nel cliente" e "La fiducia fa aumentare i consumi").
Una cultura basata sui feedback e sul confronto (per un approfondimento sull'argomento vedi il box contenuto in questa pagina).

Una cultura fondamentale per far comprendere ai responsabili dei punti vendita che la collaborazione avrebbe fatto ottenere maggiori risultati, non solo a livello locale per il proprio negozio, ma all'intera catena.

Rituali per creare un senso di appartenenza ed uguaglianza

Come si può mettere in atto un sistema di organizzazione aziendale che prevede una riduzione dell'autonomia decisionale, quando le persone hanno avuto tanto potere e tanta libertà?

Come ho scritto negli articoli "Il successo nel grembiule" e "Marketing, relazioni umane e Home Depot", mi sono focalizzato sull'importanza per un'azienda di mettere in campo strategie volte a creare delle ritualità che creino un senso di appartenenza. Così infatti ha fatto il CEO di OXXO.

Per riuscire in un'azione di questo tipo, o meglio, per riuscire ad effettuare un cambiamento culturale di questo tipo in un'azienda è fondamentale far sentire le persone parte del tutto. Creare un forte senso di appartenenza. Per riuscire in questo obiettivo Padilla ha dato vita ad un elevato numero di "gesti rituali", quasi una sessantina.
Gesti che sono riusciti a crare forte senso di uguaglianza e di appartenenza in tutto il personale.

Ad esempio la parola "usted" è stata sostituita con il "tu". In spagnolo la parola "usted" è utilizzata per dare il tu ma in modo più formale. Ad esempio un bambino piccolo si rivolge alla madre utilizzando la parola "usted" piuttosto che con il "tu".

Il CEO di OXXO ha messo in atto una serie di azioni che mettessero in connessione le persone dei punti vendita con il quartier generale. Visite periodiche ai punti vendita, in oltre il personale amministrativo della sede centrale e degli uffici regionali doveva una volta all'anno andare a lavorare in un magazzino o in un negozio per un giorno, in modo da poter sperimentare la realtà del lavoro operativo.

Feedback

Come ho scritto più e più volte in questo blog di marketing, una cultura basata sui feedback, è il lievito per il successo aziendale.
I OXXO, i valori aziendali sono stati trasmessi a tutto il personale incoraggiando le persone a condividere tra loro le proprie idee, le proprie esigenze, durante incontri mensili organizzati appositamente per il confronto.

La cultura messicana, e più in generale in tutte le culture latino americane, è presente un forte sistema gerarchico in cui non si è molto propensi a presentare delle osservazioni, delle critiche positive, dei feedback.
Per questo motivo è stata messa in moto una vera e propria "filiera del reclamo". In cui a tutti veniva chiesto di fare il proprio lavoro e di lamentarsi dell'eventuale mancato supporto o risposta alle segnalazioni di difficoltà e/o alle richieste di miglioramento.

La strategia di marketing messa in atto dalla OXXO, non si è limitata solamente a motivare e coinvolgere i propri dipendenti, ma ha anche messo in atto una serie di azioni per permettere ai responsabili dei punti vendita di essere il più efficaci possibili nello stare vicino ai clienti.

Lo vedremo nella terza ed ultima parte di questo speciale che puoi leggere cliccando qui.

Francesco Russo consulente marketing

Articolo tratto dal blog di marketing di Francesco Russo
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