Responsabilizzare e delegare - Il caso studio OXXO

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Articolo del 20 marzo 2020

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Presentazione

La terza ed ultima parte dello speciale dedicato al successo della OXXO. Nella prima parte di questo speciale, Ripensare il punto vendita - Il caso studio OXXO, e nella seconda parte, ho illustrato come il CEO della OXXO Eduardo Padilla ha saputo portare al successo l'azienda messicana.

In questa parte dello speciale mi soffermerò su come il CEO ha messo in campo una serie di azioni per permettere ai responsabili dei punti vendita di avere la libertà di gestire al meglio il proprio punto vendita.

Delegare

Dal punto di vista dell'organizzazione dei negozi, anziché ritenere i responsabili dei punti vendita come dei meri esecutori dei processi standardizzati dettati dalla sede centrale, è stato scelto di dar loro la responsabilità e la gestione dei risultati.

L'azienda ha adottato una politica di "empowerment" per stimolare e responsabilizzare i propri dipendenti. In poche parole, ai gestori dei negozi veniva data la libertà di decidere quali attività svolgere per far funzionasse al meglio il punto vendita, rimanendo all'interno di alcune linee guida.

Devi essere presentabile, devi fornire un servizio rapido, ma non ti diciamo come ottenere questo risultato. Il negozio deve avere un aspetto pulito, ma non ti diciamo come pulire i pavimenti...

Per monitorare i risultati dei responsabili, è stata creata una lista di controllo. Un elenco contenente una serie di risultati che il cliente avrebbe voluto vedere "realizzati". Il servizio è veloce? I dipendenti del negozio sono professionali e presentabili? Ecc...

L'elemento fondamentale di questo approccio alla gestione è che si chiede alle persone di mettere in modo un continuo scambio di feedback, grazie ad una struttura gerarchia che permette il collegamento tra il singolo punto vendita e i vertici aziendali.

Il costante confronto sui risultati permette anche lo sviluppo di continui miglioramenti alla strategia di marketing. Tutto questo ha permesso nel corso del tempo di affinare e migliorare costantemente il sistema di gestione.

Il modo migliore per un'azienda di sostenere una forta espansione sta nel saper delegare e responsabilizzare ogni singolo dipendente. OXXO ha così raggiunto enormi tassi di fidelizzazione.
I gestori del negozio assumono il personale, gli incentivano grazie alla possibilità di gestire le commissioni. Sono reclutatori, sono i più importanti alfieri del marchio sul territorio.

Personalizzare con i "legos"

La strategia di marketing messa in atto dall'azienda messicana ha tenuto in considerazione anche le esigenze dei propri clienti. Oggi OXXO quando deve aprire un nuovo punto vendita non impone il layout del negozio.
Invece di imporre uno o due layout dalla sede centrale a tutti i negozi, la OXXO ha compreso che questo tipo di imposizione non è utile. L'azienda ha così creano una serie di scaffali modulari con i quali arredare i propri punti vendita. Talmente modulari che internamente all'azienda hanno iniziato a chiamarli "legos".

Ogni scaffale è dotato di un planogramma, una fotografia di come dovrebbe apparire lo scaffale. Uno scaffale, un mattoncino, per ogni categoria di prodotti. Per ogni categoria di prodotto sono predisposti differenti scaffali (dai sei agli otto).

Il negozio è molto piccolo? È grande? Sarà il responsabile del punto vendita a scegliere gli elementi costitutivi degli scaffali. I responsabili possono scegliere quale assortimento di prodotti e quale tipo di configurazione funziona meglio per il proprio negozio.

I punti vendita OXXO sono altamente personalizzati. Ovviamente la strategia di marketing del marchio detta le linee guida, il modo in cui i negozi sono decorati è molto caratterizzante dai colori giallo e rosso.
Nonostante questo i negozi sembrano differenti l'uno dall'altro.

La catena di negozi Extra, invece fa ricorso solo a tre modelli standard di negozi. Se i negozi della catena Extra sembrano molto più standardizzati, è altrettanto vero che l'azienda concorrente non si è messa in ascolto dei sui clienti senza personalizzare i servizi offerti.

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L'interno di un punto vendita della Oxxo

Una scelta difficile

Quando la OXXO si trovò a dover competere con Extra che minacciava seriamente la propria nicchia di mercato, Padilla stava lavorando allo sviluppo del sistema centralizzato dell'azienda e al rafforzamento del senso di appartenza all'azienda.

La "minaccia" costituita dalla forte espansione di Extra, lo costrinse a valutare se concentrarsi sull'accelerazione della crescita solo per preservare il dominio sul mercato o se continuare anche ad investire in una crescita che tenesse in considerazione il consolidamento della cultura aziendale e dei sistemi in cui aveva investito.

Analizzando i comportamenti dei clienti di Extra, la dirigenza di OXXO si rese conto che i clienti di Extra non erano aumentati sensibilmente. Così, alla fine, fu deciso di non eguagliare ed emulare la crescita di Extra.
Al contrario di consolidare i sistemi con i quali sarebbero stati in grado di comprendere molto meglio le esigenze dei clienti, di continuare a creare una maggiore collaborazione all'interno dell'organizzazione.

Strategia di marketing che, come ho già scritto, ha poi ripagato largamente il CEO di OXXO, visto che solo l'anno dopo, nel corso del 2007 la catena "Extra" ha chiuso 650 punti vendita a causa di un'espansione non gestita attentamente, tanto che nel 2009 ha dovuto avviare un profondo piano di ristrutturazione economica.

Imparare la lezione

Esistono molti modelli diversi a cui le aziende possono guardare. Il modo di utilizzare e struttura l'empowerment da parte di OXXO è uno tra i tanti. Ma è tra quelli più: utilizzati.
Le aziede che scelgono di strutturarsi secondo una catena di punti vendita, sono perennemente impegnate a trovare un equilibrio tra l'ottimizzare la propria economia di scala e mantenere una coerenza nell'esecuzione della propria strategia di marketing permettendo una certa agilità di movimento. La risposta a questa esigenza è il modello di sviluppo e gestione della OXXO.

Francesco Russo consulente marketing

Articolo tratto dal blog di marketing di Francesco Russo
Titolare di BrioWeb, agenzia di marketing e comunicazione di Venezia.
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