Ha senso il Made in Italy? Carrera Jeans

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Pagina pubblicata in data 13 luglio 2021

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L’esperienza che sto vivendo grazie ad Eclettica Magazine si sta rivelando davvero incredibile. Sto incontrando imprenditori, o meglio, persone davvero straordinarie.

Imprenditori che grazie al racconto della loro personale storia mi stanno insegnando preziosissime lezione di marketing e di leadership.

Ho voluto fortemente che la rivista offrisse ad ogni imprenditore italiano la possibilità di comprendere che cosa è veramente il marketing, e di quando è importante che sia attuato in un certo modo.

Troppo spesso infatti, negli ultimi anni, il marketing è stato confuso con la realizzazione di un sito web o di una pagina facebook (questi ultimi sono infatti solo alcuni dei tanti strumenti che il marketing ha a sua disposizione per valorizzare i prodotti e/o i servizi rappresentati da un marchio).

L’intervista contenuta in questo articolo racconta la visione di un grande imprenditore italiano, racconta la storia di una famiglia veneta, che ha saputo dare vita ad un marchio di respiro internazionale e che ci porta ad essere orgogliosi del nostro "Made in Italy". Anche se si dovrebbe utilizzare il condizionale, quando si parla di "Made in Italy" e a spiegarci il perché in questo articolo sarà Gianluca Tacchella, amministratore delegato della Carrera Jeans Spa.

L’ora trascorsa assieme a lui mi ha permesso di scoprire un imprenditore che quando parla è diretto, che non usa giri di parole, e soprattutto “umile”, facendomi sentire a mio agio, senza farmi pesare il suo ruolo ed il suo prestigio. Un imprenditore insomma a tutto tondo da cui è possibile imparare molto.

"Carrera" è un marchio simbolo della rinascita degli anni Sessanta del nostro Paese. Fondata a Verona da Fondata da: Tito, Imerio e Domenico Tacchella. Oggi l’azienda è guidata con successo da Gianluca, il figlio di Tito.

Infatti l’azienda dopo 56 anni di attività ininterrotta (a differenza di molte aziende che nel corso degli anni hanno operato nel medesimo settore), continua a "macinare" successi. La famiglia Carrera è il perfetto esempio della visione "veneta" di come si fa impresa. Sono molte infatti le aziende della mia regione gestite da grandi famiglie caratterizzate da un approccio diretto, "semplice", ai problemi che ne ha determinato il successo (come la famiglia Benetton, Marzotto, Polegato, Panto, De Longhi, Stefanel, e così via).

La famiglia Tacchella fa parte di questa cerchia di "visionari", di imprenditori. Una famiglia che ha, fra i tanti meriti, quello di essere stata la prima ad industrializzare in Italia il processo di produzione del tessuto denim, cioè il tessuto con cui sono confezionati i jeans.

Le sfide che l’azienda deve affrontare oggi però sono molto diverse da quelle che ha affrontato la famiglia Tacchella a metà degli anni Sessanta. Infatti il mercato in cui opera la Carrera non solo è cambiato molto, ma come in ogni settore, è in continuo mutamento.

Oggi un’azienda deve essere capace prima di tutto di adattarsi velocemente al mercato in cui opera. Per riuscire in questo obiettivo è fondamentale avere un’organizzazione interna all’azienda che sia capace di "rispondere" velocemente a ciò che il mercato richiede.

In secondo luogo è fondamentale che chi ha il compito di dirigere l’azienda conosca bene la propria clientela, conoscendone i desideri e le esigenze.

Tutto questo Gianluca Tacchella lo ha ben presente. Infatti se oggi la Carrera continua a mietere successi è proprio grazie alla visione e alla gestione del proprio amministratore delegato.

Uno degli ingredienti del successo della ricetta della Carrera è il modello di organizzazione interna di cui si è dotata. La scelta di Gianluca Tacchella è stata quella di dotare l’azienda di un modello orizzontale. In Carrera non ci sono dirigenti ma solo responsabili quadro. Questo perché l’esperienza ha insegnato all’amministratore delegato che una struttura verticale, estremamente gerarchizzata, porta ad una organizzazione farraginosa e lenta, e oggigiorno il mercato non ha più la pazienza di aspettare le decisioni di una struttura gerarchizzata.

Al contrario coltivare un gruppo di lavoro che si senta parte partecipe dell’azienda, che si senta responsabile non solo del proprio lavoro ma anche di quello dei colleghi (propri pari), permette all’azienda di essere estremamente più flessibile e veloce. Questo anche perché il dialogo con il vertice dell’azienda stessa è sempre assicurato. Il Dott. Tacchella sottolinea che non si tratta però di accentrare nella proprie mani tutte le decisioni. Anzi, delegare e rendere i propri collaboratori più autonomi è fondamentale. Non si tratta neanche di attorniarsi di "geni" ultra specializzati. Ma di persone flessibili che siano capaci di aiutare i propri colleghi e/o di subentrare a questi ultimi se necessario. Questo è possibile creando una cultura aziendale che accetta che è possibile commettere degli errori. I collaboratori di un’azienda devono infatti essere responsabilizzati, devono sentirsi stimolati ad individuare possibili soluzioni ai problemi che si presentano, senza avere paura di commettere possibili errori. Questo permette all’azienda di essere pronta a rispondere velocemente alle esigenze del mercato e di poter applicare il principio del "lavorare di meno per lavorare di più".

Questa organizzazione aziendale è fondamentale soprattutto in un settore come quello tessile, che vive di stagionalità, e quindi di un ciclo molto veloce, in cui commettere degli errori e vedere un’intera collezione fallire è piuttosto facile, visto quanto il settore è influenzato dalla soggettività del consumatore.

Infatti l’azienda si è strutturata per rispondere ad un consumatore che cambia gusto velocemente e in tempi brevi, che compie la propria scelta di acquisto sempre più velocemente. Per questo oltre all’organizzazione interna la Carrera è stata molto attenta alla gestione dei differenti canali di vendita. Il primo passo è stato quello di eliminare la rete agenti, di approdare nella GDO, di aprire propri punti vendita e di creare un franchising, di essere presente là dove è il consumatore, come ad esempio nei punti della rete Autogrill.

Un’altra scelta che ha permesso all’azienda di rimanere competitiva è stata la scelta di chiudere alla fine degli anni Novanta gli impianti di produzione in Italia e di spostare la produzione all’estero.

Non si tratta però di delocalizzazione. Su questo l’amministratore delegato ha le idee molto chiare.

È innegabile che il costo del lavoro in Italia è un elemento che riduce notevolmente la competitività di un’azienda, e non è vero che scegliere di andare all’estero significa perdere in qualità del prodotto.

La sua scelta dell’azienda di Verona è stata quella di coltivare direttamente il cotone per la realizzazione del tessuto denim, per avere il controllo totale sulla qualità del prodotto. In secondo la manodopera utilizzata dalla Carrera Jeans non è né sfruttata né sottopagata. Anzi le maestranze impiegate dalla Carrera sono state tutte adeguatamente preparate perché il confezionamento di ogni singolo jeans avvenga a regola d’arte.

Questo anche perché in Italia è sempre più difficile trovare personale specializzato o da formare. In oltre, quante sono le aziende in Italia che impiegano personale extra comunitario per le proprie produzioni? L’azienda veronese conosce bene il fenomeno dei giovani laureati, che proprio perché in possesso di una laurea, non accettano di sedersi davanti ad una macchina da cucire.

Che differenza c’è fra il produrre in Italia un capo d’abbigliamento da delle persone provenienti dalla Cina, piuttosto che far produrre direttamente in Cina quel capo? Se le maestranze sono pagate adeguatamente e sono formate perché possano produrre prodotti di alta qualità?

La qualità infatti è un vanto per la Carrera. I controlli di qualità che effettua sono molto rigorosi e severi. Un vanto del Dott. Tacchella è infatti lo standard delle taglie dei propri pantaloni. Se indossi una taglia 48 della Carrera, puoi acquistare un pantalone della stessa taglia senza doverlo provare, ad occhi chiusi, perché sarai sicuro che ti andrà a pennello.

Si potrebbe accusare l’azienda di Verona di pensare esclusivamente al profitto, ma anche su questo Gianluca Tacchella ha le idee molto chiare.

Noi consumatori siamo disposti ad acquistare un jeans ad 89 euro, anziché 29 euro, se questo garantisse il mantenimento della produzione in Italia? La risposta è davanti a tutti noi, ed è tutto nel successo di Amazon, basato sulla possibilità di acquistare beni ai prezzi più bassi di sempre.

A questo punto si potrebbe pensare che quello che il prodotto della Carrera che ho appena descritto non può essere definito "Made in Italy". Questo sarebbe vero se non fosse che per la normativa vigente, e soprattutto per la consuetudine diffusa in tutta la Nazione, la classificazione "Made in Italy" si può applicare a qualsiasi prodotto che subisce una "minima" lavorazione in Italia.

Che differenza c’è fra il produrre un jeans a Verona, o all’estero, se il cotone con cui è fatto il tessuto con cui è confezionato è comunque coltivato all’estero, se il personale che lo confezione è nella gran parte dei casi composto da persone che provengono dalle stesse nazioni dove normalmente si va a produrre, se i macchinari e che vengono impiegate per la produzione del jeans sono all’avanguardia le competenze impiegate sono di alto livello? Questa è la domanda che si pone e ci pone il Dott. Tacchella, a cui non è affatto facile controbattere.

Quanti sono quei prodotti le cui materie prime sono coltivate, trasformate ed assemblate all’estero, che poi giungono nel nostro Paese e subendo una semplice trasformazione sono poi etichettati come "Made in Italy"? La risposta è, purtroppo, molti.

Per quanto riguarda la Carrera Jeans, la necessità di coltivare direttamente i campi di cotone per avere il controllo della qualità della materia prima, e la riduzione della manodopera, ha portato l’azienda ad una scelta quasi obbligata, e cioè quella di portare la produzione all’estero.

L’azienda veronese però ha preservato e coltivato la tradizione del saper fare che ne caratterizza l’essenza, che caratterizza l’anima del "Made in Italy". Infatti tutta la manodopera della Carrera è composta da personale altamente qualificato, che porta avanti quella tradizione del saper fare che ha reso l’Italia famosa in tutto il mondo.

Esistono aziende, come quella dello stilista Brunello Cuccinelli che mantengono la propria produzione in Italia. Ma quanti italiani possono permettersi di acquistare un singolo capo per migliaia e migliaia di euro? La risposta è pochi. La realtà dei fatti è che la gran parte dei consumatori italiani ha una propensione di spesa nel settore dell’abbigliamento "ridotta".
L’invito dell’A. D. di Carrera è quindi di riflettere profondamente sul senso del concetto del "Made in Italy".

La Carrera ha un modello di business molto simile a quello della Barilla. Il noto marchio, simbolo della pasta italiana in tutto il mondo, inevitabilmente deve ricorre a cereali coltivati in tutto il pianeta per garantire la propria produzione, e questo non riduce l’italianità dell’azienda.

Il prodotto della Carrera è simile a quello della Barilla anche per un altro aspetto: nell’innovazione. Un’innovazione che c’è, che è costante, ma che di fatto è "invisibile". Apparentemente il prodotto sembra sempre lo stesso, ma come ha sottolineato la recente campagna promozionale di Barilla che ha visto protagonista l’attore Pierfrancesco Favino, per sottolineare un prodotto rinnovato ma "buono come sempre".

Parlando con il Dott. Tacchella è chiaro che conosce molto bene le dinamiche del mercato in cui opera, come conosce molto bene i propri clienti. Clienti che sono fidelizzati, che acquistano i prodotti Carrera per molti anni. Un cliente che non chiede in se un prodotto diverso da quello che poteva acquistare 10 o 20 anni fa. È un cliente che vuole acquistare un prodotto che sia però migliore. "È infatti importante comprendere che noi siamo quello che indossiamo", afferma l’A.D. della Carrera. Per questo è fondamentale produrre un capo che una volta indossato faccia sentire bene, a proprio agio, chi lo indossa. Il pubblico maschile (a cui in prevalenza l’azienda si rivolge) è un pubblico che difficilmente tende a cambiare. è un pubblico che tende a mantenere a lungo il proprio "stile".

Il marchio "Carrera" rappresenta tutto questo. Una tradizione che si rinnova innovando costantemente il tessuto che l’ha reso famoso, i modelli che realizza, curando in ogni dettaglio di ogni singolo jeans che produce, con lo scopo di ascoltare ed esaudire le più piccole esigenze del consumatore.

La Carrera è il simbolo del saper fare impresa con stile italiano. Un’impresa con una visione concreta, che sa che per essere competitiva in Italia ed all’estero, se necessario, deve avere il coraggio di portare la produzione fuori dai confini nazionali, ma non per ridurre la qualità del prodotto o "sperperare" il know-how acquisito in decenni di attività, ma per garantire ai propri clienti il miglior prodotto possibile al miglior prezzo possibile, che dobbiamo ammetterci vogliamo tutti noi consumatori.

Dott. Francesco Russo

Articolo tratto e adattato da Eclettica Magazine, per scaricare gratuitamente la versione PDF dell'ultimo numero della rivista clicca qui.

BREVE PROFILO DI FRANCESCO RUSSO
Francesco Russo, consulente di marketing, leadership e coaching. Ha iniziato ad occuparsi di comunicazione nel 1999. Si appassiona quell'anno al mondo del web e della comunicazione preparando una tesina per l'esame di maturità.

Il 1° febbraio 2010 fonda BrioWeb, agenzia di marketing e comunicazione operante in tutta Italia con base a Venezia.

In occasione del decennale di BrioWeb fonda la rivista di marketing "Eclettica Magazine" (100% gratuita) e da vita ad una collana di e-book di marketing anch'essa completamente gratuita.

Nel corso della sua lunga carriera è sempre stato ispirato dal concetto del "tutto è connesso", sviluppando un approccio al marketing "olistico", che lo ha portato a divenire autore di articoli, libri, relatore ufficiale di SMAU, dell'Hospitality Day, e di molte altre manifestazioni di livello nazionale ed internazionale.

Grande appassionato di "storie", consumatore di libri, è un profondo conoscitore dell'arte della narrazione (storytelling), che utilizza per sviluppare le campagne marketing dei propri clienti.

Dal 2005 è impegnato nella lotta alle fake news ed al cyberbullismo, e ad un uso consapevole dei social network, attraverso conferenze contenute nelle scuole medie superiori del Nord-Est del Paese.

Articolo tratto dal sito www.brioweb.eu
BrioWeb, agenzia di marketing e comunicazione Venezia.
Specialisti in marketing, leadership e coaching
E-mail: info@brioweb.eu
Centralino: 3515550381
Sito web: www.brioweb.eu

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